Guide du débutant en marketing SEO pour les petites entreprises
Il n’existe pas de classement statique dans les moteurs de recherche.
Google propose des résultats de recherche organiques locaux et localisés uniques à chaque utilisateur en fonction de l’endroit où il se trouve lorsqu’il effectue une recherche et de la langue qu’il utilise pour effectuer une recherche. Les classements statiques n°1 sont un mythe. Une marque et ses concurrents seront classés différemment pour chaque internaute, alors pensez en termes de visibilité moyenne sur un marché géographique plutôt qu’en termes de numéro un.
Identifier l’emplacement par rapport au marché
L’emplacement est l’endroit où se trouve une entreprise. Le marché est l’endroit où se trouvent les clients et les concurrents d’une entreprise.
Pour réussir à commercialiser une entreprise locale, il faut voir son emplacement et son marché comme le font Google et, plus important encore, comme le font les clients de la marque. Il est essentiel de bien comprendre ces éléments pour votre parcours marketing.
Selon les recherches, que veulent les clients ?
Commercialisez la manière dont les clients pensent et parlent.
Utilisez des outils de mots clés et des études de marché pour découvrir comment les clients pensent et parlent d’une entreprise. Cela peut différer considérablement du jargon interne/d’entreprise d’une marque. Faire correspondre le langage dans lequel vous présentez une entreprise au langage de recherche de ses clients est fondamental pour atteindre vos objectifs de classement.
Lors de la planification et de la commercialisation de chaque emplacement d’une entreprise, vous devez comprendre la demande des consommateurs locaux et la manière dont ces derniers expriment cette demande en ligne. Les outils de mots-clés et les études de marché pratiques sont à vos côtés pour vous aider à évaluer et à satisfaire les besoins locaux.
Pour commencer à analyser un marché, vous aurez besoin d’une idée de qui est le client, d’une liste de besoins locaux, de phrases clés pour les produits/services et d’une image claire de la géographie concurrentielle.
Suivez ces étapes pour obtenir des informations précieuses sur le marché.
Tout d’abord, découvrez qui est le client
Chaque entreprise possède un niveau de connaissance unique de ses clients. Une entreprise indépendante, implantée sur un seul site, peut simplement fonctionner sur la base de l’intelligence innée de ses relations avec des clients de longue date. Les entreprises de plus grande taille peuvent investir dans des recherches avancées pour créer des profils clients formels. Les ressources pour ce domaine d’activité diffèrent d’une entreprise à l’autre.
Si peu ou pas de travail a été effectué pour identifier les acheteurs types, les données de base que vous souhaitez collecter ressemblent généralement à ceci :
- Des paramètres tels que l’âge, le stade de vie, la langue, l’éducation et le pouvoir d’achat
- Intérêts et habitudes en ligne
- Points sensibles du parcours d’achat
- Objectifs
Vous disposez de plusieurs options pour en savoir plus sur les clients les plus courants, notamment :
- Sondage de la base email de la marque
- Recherche via les profils des abonnés des réseaux sociaux
- Interviewer le personnel de chaque site pour découvrir ce qu’ils ont observé
- Utilisation des données démographiques dans Google Analytics pour collecter des statistiques sur les utilisateurs
- Utilisation d’un logiciel de génération de profils clients
Que vous vous donniez ou non la peine de créer des profils d’acheteurs formels, le marketing commence par savoir à qui vous vous adressez et par être capable de faire des déclarations telles que :
Le client moyen d’un emplacement X de la marque X a l’âge X, un pouvoir d’achat X, des intérêts X, des points sensibles X dans son parcours d’achat et fréquente X en ligne.
Une fois que vous avez ces informations en tête, vous saurez où aller pour commencer à interroger la clientèle locale afin d’obtenir des données plus approfondies sur les besoins spécifiques d’une communauté.
Deuxièmement, exploiter tous les moyens d’observation locaux disponibles
Si vous êtes le propriétaire de l’entreprise, votre connaissance directe de vos lieux est extrêmement précieuse. Si vous êtes un spécialiste du marketing d’agence qui aide une entreprise locale et que vous pouvez obtenir l’aide de clients très engagés pour recueillir ces informations, cela peut fournir des renseignements avancés pour vous aider à élaborer votre stratégie marketing. Essayez de rassembler autant de détails que possible sur les éléments suivants :
1) Interrogez la clientèle que vous avez identifiée dans votre étude sur les profils de clients pour évaluer le désir d’une offre spécifique. Tâtez le terrain en posant des questions stratégiques sur la demande locale dans plusieurs endroits et auprès de plusieurs personnes, notamment les suivantes :
- À côté
- Gazouillement
- Forums locaux (Craigslist, centres communautaires, journaux locaux, etc.)
- Forums sectoriels (agricole, manufacturier, commerce de détail, etc.)
- Acheter Associations locales
- Chambres de commerce et autres associations professionnelles
- Organismes et fonctionnaires des collectivités locales
- Un groupe de discussion formel
- Amis et famille
- Journalistes et blogueurs locaux
- Propriétaires d’entreprises locales prospères dans la communauté
Presque tout ce qui manque à une communauté mérite d’être étudié, donc interroger la clientèle locale avec des questions comme celles-ci est un bon début :
- Quelles entreprises fermées vous manquent le plus ?
- Qu’est-ce qui est le plus difficile à trouver ici ?
- Qu’est-ce qui est le plus difficile à trouver ici tard le soir ?
- Devez-vous conduire trop loin pour obtenir les biens/services X ?
- Quelles entreprises rendraient cette communauté meilleure/plus pratique ?
- Quel est le plus gros inconvénient de vivre/faire du shopping ici ?
- Quelle est la plus belle chose qu’une entreprise ait jamais faite pour vous ?
2) Dressez une liste des entreprises qui ont récemment réussi et échoué dans les communautés. Tenez compte du modèle, de l’emplacement, des offres, de la réputation et d’autres caractéristiques qui pourraient avoir contribué au succès ou à la fermeture de ces entreprises. Accordez une attention particulière aux entreprises du même secteur, mais ne négligez pas les marques ayant une relation même mineure avec elles si leur modèle semble contribuer à leur succès ou à leur échec.
3) Remontez dans le temps pour voir comment une communauté s’est approvisionnée et a subvenu à ses besoins au cours du siècle dernier. Les bibliothèques publiques locales ou les sociétés historiques peuvent disposer d’archives précieuses décrivant l’état du commerce dans un marché géographique particulier. Le mouvement en faveur d’une plus grande durabilité locale se développe et des services comme la livraison de nourriture, qui étaient une norme de longue date avant de disparaître brièvement, sont de retour. Demandez-vous si un établissement commercial peut créer une offre solide en faisant revivre un service presque oublié qui pourrait potentiellement redevenir populaire. Le service au volant, le ramassage en bordure de rue, la livraison à domicile et bien d’autres fonctionnalités sont des modèles anciens qui sont redevenus « nouveaux ».
4) Dressez la liste des biens et services essentiels dont une communauté a besoin pour se maintenir, que ce soit en période de prospérité ou d’urgence. Voyez où l’entreprise pourrait s’intégrer dans votre carte des biens essentiels locaux, en la gardant pertinente et opérationnelle dans des conditions changeantes. Voici un exemple de carte pour vous inspirer, et si vous souhaitez plus d’aide pour cette étape du processus, lisez cet article sur la cartographie des biens essentiels locaux .
Avis sur les entreprises de référencement local | Rapport sur le secteur
Découvrez l’impact des avis d’entreprises locales sur le comportement des consommateurs dans notre rapport sur le secteur du référencement. Vous en apprendrez davantage sur les habitudes des lecteurs et des rédacteurs d’avis, ainsi que sur le pouvoir des réponses des propriétaires d’entreprise.
Ensuite, lancez les outils de recherche de mots clés
Maintenant que vous avez une liste des besoins locaux exprimés par une communauté, combinez-la avec une liste des biens et services proposés par l’entreprise. Incluez également toutes les expressions clés qui constituent la proposition de vente unique (USP) de l’entreprise. L’entreprise peut avoir les prix les plus bas, le meilleur bassin d’experts, être la plus ancienne de la ville, être familiale, être détenue par des Noirs ou dirigée par des femmes, avoir reçu des prix locaux, être ouverte tard, avoir un stock important ou être bien située. La combinaison de tous ces termes et attributs est ce que vous saisirez dans votre choix d’outils de recherche de mots clés.
Par exemple, une entreprise peut proposer des aliments sains. Une communauté peut avoir exprimé le manque d’options pour « des aliments sains en fin de soirée ». Vous pouvez rechercher à la fois l’expression du produit et l’expression plus longue concernant la demande pour le produit en fin de soirée.
La plupart des outils de recherche de mots clés ne peuvent pas évaluer avec précision le volume exact de recherche locale au niveau de la ville. Si vous faites du marketing dans une grande métropole comme Los Angeles ou New York, vous aurez plus de chance que si vous êtes dans une petite zone plus rurale. Pour cette raison, le conseil standard est d’étudier d’abord les mots clés sans utiliser de modificateurs géographiques tels que les noms de ville, les noms de quartier ou les codes postaux.
Il existe de nombreux outils de recherche de mots clés payants de qualité. Découvrez Moz Keyword Explorer , qui vous fournira une tonne de données sur l’offre et la demande nationales.
Les outils gratuits populaires de recherche de mots-clés et de sujets tendance incluent :
- Répondez au public
- Planificateur de mots clés Google Adwords
- Tendances Google
- Catégories de vente au détail en plein essor de Google
Lorsque vous utilisez un outil de recherche de mots clés, veillez à intégrer une dimension locale et régionale à votre travail. Dans un grand pays comme les États-Unis, il peut y avoir des différences lexicales importantes dans la façon dont les groupes régionaux font référence au même article (par exemple, « soda » contre « pop » contre « coca »). Vous connaissez peut-être déjà la terminologie locale spécifique à l’inventaire de biens et services de l’entreprise.
Vous avez terminé cette étape du travail lorsque vous avez rassemblé une liste raffinée de mots-clés, basée sur la demande des consommateurs liée aux offres commerciales, ainsi que les estimations de volume de recherche indiquant quelles expressions pourraient générer le plus de transactions.
Ensuite, évaluez la définition de Google d’une ville ou d’un village
Il est maintenant temps de déterminer où se situe l’emplacement par rapport au concept de limites de ville de Google. Tout d’abord, accédez à Google, effectuez une recherche sur le nom de la ville ou de la commune où se trouve l’entreprise et cliquez sur la carte. Remarquez les bordures rouges qui délimitent le concept de Google de votre ville ou commune cible.
Vérifiez votre présence locale, gratuitement
Comment votre entreprise est-elle répertoriée dans les principaux annuaires ? Découvrez-le maintenant grâce à notre outil gratuit de vérification de présence :
Pourquoi est-ce important ? Parce que si l’emplacement d’une entreprise est situé même légèrement en dehors des frontières de Google, il est généralement plus difficile de la classer dans les recherches effectuées dans cette ville ou qui utilisent le nom de cette ville dans leur langue de recherche.
Attention à l’opossum !
Il est presque toujours préférable pour les entreprises d’avoir un emplacement physique au sein de la communauté qu’elles prévoient de servir, mais il arrive parfois qu’un nouvel emplacement soit ouvert et que les emplacements proposés doivent être soigneusement étudiés. C’est le moment de se méfier du filtre Possum associé à une mise à jour de l’algorithme de Google de 2016. Possum a renforcé le filtrage des entreprises proches les unes des autres et qui partagent les mêmes catégories Google. Les entreprises filtrées semblent être absentes de Google Maps jusqu’à ce que vous zoomiez sur un ou plusieurs niveaux.
En raison de Possum, toute entreprise envisageant d’ouvrir un nouvel emplacement devrait essayer d’éviter la colocalisation, voire la proximité, à un ou deux pâtés de maisons de tout concurrent partageant les mêmes catégories Google, si possible.
Dans des scénarios extrêmes sur des marchés hautement concurrentiels, les entreprises peuvent se retrouver obligées de délocaliser à l’intérieur des frontières ou vers de nouveaux bâtiments pour accéder à un scénario de classement plus facile.
Ensuite, identifiez et analysez le marché local
Votre objectif pour cette étape est de découvrir ce que Google montre aux clients potentiels qui se trouvent dans ou à proximité d’un lieu de travail. Ce scénario de clients à proximité d’un commerce définit votre marché .
Cette tactique de recherche avancée vous permettra d’obtenir les données stratégiques les plus précises si vous êtes prêt à investir un peu de votre temps dans le travail à venir. Si possible, vous souhaitez que quelqu’un à chaque endroit soit prêt à mettre les pieds dans la rue et à effectuer des recherches depuis son lieu d’activité et, idéalement, depuis plusieurs endroits de sa ville. C’est l’approche idéale .
Cependant, si cela n’est pas possible, votre meilleur choix est d’utiliser un outil d’émulation de localisation payant ou gratuit qui évalue les classements locaux et organiques pour différents codes postaux ou villes.
Prenez votre liste de mots-clés et commencez à rechercher sur Google les termes les plus importants. Prenez note de deux choses :
1) Pour chaque expression clé, cliquez sur le pack local pour voir le rayon que Google définit sur la carte pour ce terme de recherche. Par exemple, un client se trouvant dans le centre-ville d’Eureka, en Californie, pourrait voir cet ensemble de résultats cartographiés pour la recherche « magasin d’articles de sport » :
La distance que Google est prêt à parcourir pour constituer un ensemble de résultats locaux varie d’un mot-clé à l’autre. Notez le principal concurrent dans le rayon que Google définit pour chacune de vos recherches les plus importantes. Il s’agit du concurrent que vous vous efforcerez d’égaler et de surpasser pour chaque expression clé.
2) En même temps, regardez les 1 à 2 premières pages des résultats organiques de Google pour vos termes de recherche les plus importants afin de trouver le principal concurrent local direct et les principales ressources en ligne non locales.
Par exemple, si vous commercialisez un magasin d’articles de sport, un autre magasin d’articles de sport dans la même ville est un concurrent direct et local. Notez-les. Mais prenez également note des sites Web comme Yelp, des sites d’actualités en ligne locaux ou des blogs bien classés pour les termes que vous recherchez. Certaines entités peuvent être trop fortes pour être surclassées, mais peuvent présenter des opportunités d’inclusion.
Chaque entreprise locale aura sa propre capacité à consacrer des ressources à cette recherche. Plus le nombre de ressources est important, plus les renseignements essentiels obtenus sur ce que les clients d’un marché voient réellement lorsqu’ils effectuent une recherche, et sur les principaux concurrents et opportunités sur chaque marché seront nombreux.
Que faire si je souhaite atteindre des clients potentiels en dehors d’un lieu ou d’un marché ?
Connaître les limites et les opportunités.
La plupart des entreprises locales ont les meilleures chances de bénéficier d’une visibilité sur leurs packs locaux auprès des clients physiquement les plus proches de leur emplacement physique. Plus les clients s’éloignent de votre entreprise, moins ils ont de chances de la découvrir dans les packs locaux. Pour atteindre des clients plus éloignés, il faut généralement se baser sur les classements organiques plutôt que sur les classements des packs locaux. Si vous ne parvenez pas à atteindre un client via l’une ou l’autre stratégie, vous devrez payer pour l’atteindre.
Trois éléments clés détermineront la manière dont les clients trouveront l’emplacement commercial via lequel Google s’interface :
- La densité de la concurrence sur votre marché : une entreprise a-t-elle beaucoup de concurrents à proximité, ou seulement quelques-uns ?
- Perception de l’intention par Google : jusqu’où le client moyen serait-il prêt à se déplacer pour se rendre dans votre type d’entreprise (par exemple, une tasse de café rapide ou un camping populaire) ?
- Dans quelle mesure Google a monétisé le secteur : les résultats de vos expressions de recherche sont-ils toujours principalement des packs locaux gratuits et des résultats organiques, ou les programmes de génération de leads et de publicité ont-ils englouti une grande partie de l’opportunité ?
Google teste et peaufine en permanence ses plateformes. Les classements peuvent littéralement changer d’heure en heure à cause de cela. Il existe de nombreuses exceptions à chaque règle empirique en ce qui concerne Google, mais on peut généralement dire sans se tromper que plus le niveau de concurrence sur votre marché est élevé, plus vous aurez du mal à rivaliser pour tous les types de visibilité, et plus vous aurez de chances d’être découvert par les clients les plus proches de vous. Il est également évident que le plan de Google est de monétiser autant de ses interfaces que possible.
En gardant cela à l’esprit, dès que vous commencerez à lutter pour la visibilité, vous commencerez à vous demander jusqu’où vous pouvez aller pour chacune de vos expressions de recherche les plus importantes. Chaque scénario de classement est unique, mais pour la plupart des entreprises, la stratégie ressemblera à ceci :
Enfin, évaluez les points forts des principaux concurrents sur chaque marché
Vous avez maintenant établi une liste des concurrents classés sur les marchés cibles pour vos termes clés. Il est maintenant temps d’évaluer les forces et les faiblesses du principal concurrent pour chaque expression de recherche. Cela vous aidera à comprendre les efforts que vous devrez déployer pour aider l’entreprise à rivaliser avec les entreprises les mieux classées, puis à les surpasser.
Faites une copie de cette feuille de calcul d’audit concurrentiel des entreprises locales gratuite et basique et effectuez ces trois actions :
1) Suivez le processus de remplissage d’une feuille pour chaque phrase de recherche .
2) Pour chaque entrée où il y a une victoire claire pour le concurrent, notez-le dans la colonne des victoires.
3) Une fois la feuille remplie, notez tous les éléments dans lesquels le concurrent est gagnant. Cela crée votre stratégie pour les domaines dans lesquels l’entreprise doit s’améliorer pour égaler et ensuite surpasser les victoires du concurrent pour devenir plus forte qu’eux et, espérons-le, commencer à les surpasser.
Remarque : il peut arriver qu’un site d’activité égale ou dépasse déjà un concurrent sur la plupart ou la totalité des champs de la feuille de calcul. Sur le papier, il devient difficile de comprendre pourquoi le site n’obtient pas de meilleurs résultats. Considérez cela comme un signal d’alarme indiquant qu’il peut y avoir un problème technique sous-jacent, un filtre, une suspension ou un problème caché qui freine l’entreprise. Les problèmes de classement mystérieux qui émergent de ce type d’audit signalent généralement la nécessité d’une analyse technique plus approfondie.