Guide du débutant en marketing SEO pour les petites entreprises
Quelle est la différence entre le référencement local et le référencement organique ?
Si vous avez de l’expérience en matière de référencement naturel, vous serez heureux de savoir que tout ce que vous avez appris sur le référencement naturel s’applique également au marketing des entreprises locales . La principale différence est que le référencement naturel vise généralement un public national ou mondial, tandis que le référencement local se concentre généralement sur le marché géographique limité entourant chaque emplacement physique d’une entreprise.
Le référencement local vise spécifiquement à rendre une entreprise visible dans les résultats des moteurs de recherche locaux tels que les packs et cartes locaux de Google, Apple Maps, les plateformes d’évaluation d’entreprises locales et les interfaces associées.
Le référencement naturel se concentre sur la notoriété dans les résultats des moteurs de recherche organiques traditionnels et joue un rôle majeur dans les campagnes de référencement local. La localisation de leurs SERP organiques est la plus grande forme de personnalisation utilisée par Google. De plus, l’autorité organique qu’une entreprise locale gagne peut fortement influencer son classement SERP local.
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Avis sur les entreprises de référencement local | Rapport sur le secteur
Découvrez l’impact des avis d’entreprises locales sur le comportement des consommateurs dans notre rapport sur le secteur du référencement. Vous en apprendrez davantage sur les habitudes des lecteurs et des rédacteurs d’avis, ainsi que sur le pouvoir des réponses des propriétaires d’entreprise.
L’algorithme local de Google
Des algorithmes distincts régissent les résultats locaux et organiques de Google, mais ils ont beaucoup en commun. Tout comme les entreprises locales, les marques exclusivement en ligne s’efforcent de convaincre Google qu’elles méritent d’être mises en avant dans les SERP pour les recherches pertinentes .
Ce qui distingue les entreprises locales de leurs homologues virtuelles est le concept de proximité . Un équipementier de plein air possédant cinq sites à Washington n’a pas nécessairement besoin de se connecter à un public en ligne national ou mondial. Il doit plutôt être visible principalement dans les SERP organiques locales et localisées pour les chercheurs les plus proches géographiquement de chacune de ses vitrines.
Les frontières entre le référencement naturel et le référencement local sont de plus en plus floues. De nombreuses marques exclusivement en ligne souhaitent savoir comment rivaliser dans les SERP organiques localisées de Google (même si elles sont exclues des classements des packs locaux), et de nombreuses marques locales mettent en œuvre des solutions de commerce électronique pour générer des ventes locales, nationales et internationales.
Malgré cela, les algorithmes qui régissent les packs locaux, les moteurs de recherche locaux, les cartes Google et les interfaces associées de Google restent assez différents de l’algorithme organique, la proximité entre l’utilisateur et l’entreprise étant la différence la plus évidente dans les audiences servies . Des centaines de facteurs de classement, connus uniquement de Google, sont impliqués dans les algorithmes organiques et locaux, mais la meilleure décomposition simple de l’algorithme local ressemble à ceci :
On pense que ces trois composants fonctionnent de concert dans l’algorithme local de Google. Pour une très courte démonstration vidéo de ce concept, regardez : L’algorithme local : pertinence, proximité et importance .
Pour une analyse plus approfondie, regardez : Comment fonctionne l’algorithme local .
Fonctionnalités SERP locales
Vos efforts en matière de proximité, de notoriété et de pertinence seront récompensés en vous permettant d’obtenir une visibilité maximale sur la grande variété d’interfaces locales de Google. Apprenez à reconnaître les endroits où vous souhaitez que les adresses commerciales locales apparaissent :
Résultats organiques localisés
Les résultats organiques traditionnels de Google sont désormais fortement personnalisés en fonction de la localisation de l’internaute, ce qui vous offre de multiples possibilités d’afficher des pages Web, des fiches d’entreprises et des mentions sur des sites Web tiers pour les clients. La localisation est la meilleure forme de personnalisation que Google applique à ses SERP, en filtrant les entrées afin que les internautes voient des informations sur les entités les plus proches d’eux, que l’internaute inclue ou non une ville dans sa recherche.
Résultats du pack local
Apparaissant généralement juste au-dessus des résultats organiques, les packs locaux de Google contiennent généralement trois fiches d’entreprises locales, et parfois également des annonces payantes. Chaque entrée du pack local est un bref résumé des informations commerciales, sur lequel il est possible de cliquer pour obtenir plus de détails.
Résultats de recherche locale
Accessible lorsqu’un internaute clique sur le lien « plus de lieux » d’un pack local, cette interface permet de lister de nombreuses pages de commerces locaux classés, accompagnées d’une carte interactive.
Profils d’entreprise Google
Les profils d’entreprise Google sont généralement affichés par Google lorsqu’un utilisateur recherche une entreprise par son nom (exemple : Patagonia à Sunnyvale). Ils apparaissent sur le côté droit des pages de résultats du moteur de recherche de Google et contiennent une énorme quantité de données commerciales utiles et de nombreuses fonctionnalités interactives.
La plupart des éléments du profil d’entreprise Google, mais pas tous, sont contrôlés depuis le tableau de bord du profil d’entreprise Google, et Google ajoute et supprime continuellement des fonctionnalités. Ils testent toujours de nouveaux éléments et en suppriment d’autres. Notre capture d’écran et notre légende représentent un instantané dans le temps qui est susceptible de changer, alors soyez toujours à l’affût de nouvelles fonctionnalités que vous pouvez utiliser au profit des entreprises locales. Nous prendrons note en particulier des fonctionnalités que vous pouvez et ne pouvez pas contrôler.
Les profils d’entreprise Google sont longs , nous allons donc diviser le nôtre en cinq sections pour une meilleure compréhension.
Section A
1) Photos et vidéos
Lorsque vous cliquez dessus, l’utilisateur accède à la fois aux photos du propriétaire et aux photos générées par l’utilisateur dans un ensemble. Les photos ont un impact significatif sur le CTR. Les photos doivent être surveillées pour détecter les spams. Si un utilisateur télécharge une photo contenant du spam dans votre annonce, vous pouvez le signaler ici .
Sur mobile, il existe un onglet séparé pour les photos, au-delà des images de profil initiales.
Conseil de pro : les vidéos peuvent également être publiées dans votre section photos, mais essayez de publier plus de deux vidéos afin d’obtenir un sous-onglet vidéo mobile distinct.
Contrôlable?
En partie : il s’agit à la fois d’un élément issu du propriétaire et d’un élément participatif.
2) Cartes
Lorsque vous cliquez dessus, l’utilisateur accède au panneau de connaissances basé sur des cartes, accompagné d’une carte avec une épingle. Assurez-vous que votre marqueur de carte est correctement placé.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut corriger un marqueur de carte mal placé, mais les utilisateurs peuvent également soumettre des modifications de placement.
3) Photo extérieure
Lorsqu’on clique dessus, l’utilisateur est redirigé vers une image interactive de l’entreprise sur Google Street View.
Sur mobile, aucun espace séparé n’est accordé aux photos extérieures.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut corriger un marqueur de carte mal placé.
Section B
1) Nom de l’entreprise
Ce nom doit refléter le nom réel de l’entreprise et être formaté conformément aux directives de Google. Dans des circonstances particulières, comme la pandémie de COVID-19, Google a autorisé les entreprises à ajouter des mots clés étrangers au champ du titre de l’entreprise, tels que « Ouvert pour le service en bordure de rue ».
Conseil de pro : si votre entreprise est une entreprise de services, comme une franchise de plomberie sans vitrine, votre nom doit correspondre à celui qui apparaît sur votre site Web.
Contrôlable?
Oui : le propriétaire fournit, mais le public peut modifier.
2) Site Web/Itinéraire/Enregistrer
Cette rangée de boutons remplit plusieurs fonctions. Lorsqu’on clique dessus, le bouton « Site Web » dirige l’utilisateur vers la page de destination que vous avez définie. « Itinéraire » dirige l’utilisateur vers Google Maps pour obtenir des instructions détaillées sur la façon de se rendre à l’entreprise. « Enregistrer » permet aux utilisateurs d’enregistrer un emplacement comme favori, de l’ajouter à une liste, de le marquer comme un endroit où ils prévoient de se rendre à l’avenir, et d’autres fonctions.
En plus de choisir la page vers laquelle vous souhaitez que votre annonce pointe sur votre site Web, vous devez envisager d’utiliser une URL de page qui inclut un paramètre de suivi à des fins d’analyse. Pour en savoir plus sur les codes de suivi UTM, consultez la page UTM Builders de Google .
Contrôlable?
En partie : le propriétaire fournit l’URL de la page de destination, mais le public peut la modifier. Assurez-vous de signaler toute direction incorrecte vers votre emplacement.
3) Examinez les étoiles et comptez
La partie étoile de cette section n’est pas une véritable moyenne. Il s’agit plutôt d’une moyenne bayésienne ou d’une estimation de la moyenne à l’aide d’informations externes. Le nombre (qui est parfois inexact), lorsqu’on clique dessus, vous amène à l’interface d’évaluation distincte où tous les avis peuvent être lus. On pense que le nombre d’avis et le sentiment ont un impact sur les classements locaux, mais le degré d’impact est spéculatif. On pense que le sentiment des avis a un impact important sur les conversions.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut encourager, surveiller, approuver et répondre aux avis, ainsi que signaler les avis indésirables. Le public peut également signaler les avis et leur attribuer un pouce levé.
4) Résumé éditorial
L’exemple est le suivant : « Camping Store à San Jose, Californie ». Il est généré par Google via des processus non confirmés et vise à fournir une description résumée de l’entreprise.
Contrôlable?
Non.
5) Adresse
Pour les entreprises physiques, cette ligne doit afficher une véritable adresse physique. Pour les entreprises de zone de service, cette zone peut être absente selon que Google affiche ou masque votre adresse physique. Certains magasins disposent également d’informations de confinement ici s’ils sont confinés dans d’autres magasins.
Contrôlable?
Oui : le propriétaire fournit, mais le public peut modifier.
6) Heures
Lorsque vous cliquez dessus, un menu déroulant affiche les heures d’ouverture complètes de l’entreprise. Il faut veiller à refléter avec précision les horaires saisonniers et de vacances. Lisez le didacticiel de Google sur la configuration des heures spéciales .
Contrôlable?
Oui : le propriétaire fournit, mais le public peut modifier.
7) Téléphone
Ce numéro doit être connecté le plus directement possible à l’emplacement. Sur un ordinateur, vous pouvez cliquer sur ce numéro pour vous connecter via Hangouts. Une entreprise peut ajouter plusieurs numéros de téléphone à son tableau de bord de profil Google Business, mais ils ne s’afficheront pas publiquement.
Sur mobile, aucun numéro de téléphone n’est affiché, juste une icône d’appel.
Conseil de pro : la solution la plus courante pour éviter de devoir mettre en œuvre le suivi des appels consiste à indiquer le numéro de suivi des appels comme numéro principal et le numéro de l’emplacement du magasin comme numéro supplémentaire. À condition que le numéro supplémentaire corresponde à ce que Google trouve sur le site Web, aucun problème grave n’a été signalé suite à l’utilisation de cette stratégie depuis sa première suggestion en 2017.
Contrôlable?
Oui : le propriétaire fournit, mais le public peut modifier.
8) Proposer un lien d’édition
Il s’agit du moyen le plus visible pour le public de signaler des problèmes liés aux données des listings. Il peut être utilisé de manière positive ou malveillante.
Contrôlable?
Non.
Section C
1) Publications Google
Lancée en 2017, cette forme de microblogging permet aux entreprises de publier de courts contenus avec des liens, des images et des vidéos directement sur leurs profils d’entreprise Google. Les publications Google sont créées et contrôlées dans le tableau de bord du profil d’entreprise Google. Google expérimente en permanence le placement des publications, notamment en les affichant dans Maps.
Il existe plusieurs types de publications, notamment les nouveautés, les offres et les événements. Google propose également un type de publication spécial COVID-19. Chaque publication Google dure sept jours, sauf si son contenu est désigné comme un « événement », auquel cas la publication restera en ligne jusqu’à la fin de l’événement.
Conseil de pro : les publications peuvent contenir jusqu’à 1 500 caractères, mais 150 à 350 caractères sont recommandés. La taille idéale des images des publications est de 750 x 750 pixels. Les images inférieures à 250 x 250 pixels ne sont pas acceptées. Les publications peuvent présenter des événements, des produits, des offres, des réservations, des numéros de téléphone, des vidéos de 30 secondes et des liens pour en savoir plus. Les images peuvent contenir du texte qui peut inciter les utilisateurs à effectuer une action spécifique, comme visiter le site Web pour prendre rendez-vous, et les premières expériences montrent que cette approche peut augmenter considérablement les conversions.
Contrôlable?
Oui.
2) Questions et réponses Google
Lancée en 2017, cette fonctionnalité de questions-réponses participatives peut être alimentée directement par les entreprises. Les entreprises peuvent publier leurs propres FAQ et y répondre, ainsi que répondre aux questions des consommateurs. Les questions-réponses ayant reçu le plus de likes apparaissent au premier plan du profil d’entreprise Google. Le bouton « Poser une question » facilite les requêtes, et le lien « Voir toutes les questions » vous amène à une fenêtre contextuelle superposée affichant toutes les requêtes. Cela devient un nouveau pôle important d’interactivité sociale, de support client et peut être un facteur de classement. Les questions-réponses de Google doivent être surveillées pour détecter les spams et les abus.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire et le public peuvent tous deux contribuer.
3) Avis sur le Web
Google extrait les notes et les liens d’avis de tiers, comme Facebook, Zomato, WalletHub et une grande variété d’autres plateformes.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut acquérir des avis sur la plupart des plateformes, mais Google décide quelles sources afficher dans ce domaine.
Section D
1) Découvrez ce qui vous attend
Il ne s’agit là que de l’une des nombreuses fonctions d’inventaire et d’achat proposées par Google. « Voir ce qu’il y a en magasin » est un programme qui s’articule autour d’un appareil de point de vente physique (initialement lancé sous le nom de « Pointy ») et qui vous permet de scanner votre inventaire et de le faire apparaître sur une page de destination d’inventaire. Google mène également des expériences en cours avec Google Products et Google Product Posts , qui vous permettent d’ajouter du contenu sur votre inventaire à diverses interfaces.
Contrôlable?
Oui.
2) Extraits de révision
Cette section présente trois extraits d’avis Google, sélectionnés par un processus inconnu. Le lien « Afficher tous les avis Google » dirige l’utilisateur vers une fenêtre contextuelle superposée contenant tous les avis. Les propriétaires peuvent répondre aux avis via cette fenêtre contextuelle ou le tableau de bord du profil d’entreprise Google. Le nombre d’avis, le sentiment, la vélocité et l’activité de réponse du propriétaire sont tous des facteurs de classement spéculatifs. Les avis doivent être surveillés pour détecter les spams et les abus.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire et le public peuvent tous deux contribuer.
3) Bouton Écrire un avis
Il s’agit du bouton sur lequel les consommateurs cliquent pour rédiger un avis, laisser une note et télécharger des images d’avis. En cliquant dessus, vous accédez à une fenêtre contextuelle à cet effet.
Sur mobile, le format est différent, avec un grand écran de cinq étoiles vides intitulées « Évaluer et commenter ».
Contrôlable?
Non.
4) Ajouter un bouton photo
Ce bouton vous amène à l’interface de téléchargement de photos. Les photos de tiers doivent être surveillées pour éviter les spams et les abus. Les photos sont censées avoir un impact sur le CTR.
Contrôlable?
En partie : les marques ne peuvent pas contrôler les photos que les utilisateurs téléchargent, mais elles peuvent signaler les images inappropriées.
5) Voir tous les avis Google
Ce lien ouvre l’interface contextuelle sur le bureau contenant tous les avis qu’une entreprise a reçus.
Contrôlable?
En partie : les marques ne peuvent pas contrôler le contenu publié par les évaluateurs, mais elles peuvent contrôler la qualité des expériences, ainsi que la réponse aux avis.
Section E
1) Description
Après des années d’absence, le champ de description d’entreprise est de retour et constitue un excellent endroit pour mettre en valeur un emplacement spécifique. Les descriptions peuvent comporter jusqu’à 750 caractères.
Conseil de pro : mentionnez les aspects intéressants de votre entreprise dans la description, mais ne l’utilisez pas pour annoncer des ventes ou des promotions, car cela constitue une violation des directives.
Contrôlable?
Oui.
2) Les gens recherchent également
Cette section présente généralement les concurrents de la marque, sélectionnés par Google. En cliquant dessus, l’utilisateur est redirigé vers une vue de type local finder de ces entreprises concurrentes, accompagnée d’une carte.
Contrôlable?
Non.
3) Commentaires
Ce lien prend en charge les modifications publiques suggérées du profil d’entreprise Google, que Google peut accepter ou rejeter.
Contrôlable?
En partie : les marques ne peuvent pas contrôler les modifications suggérées par le public. Les marques peuvent également utiliser cette fonctionnalité pour suggérer des modifications, mais il existe généralement de meilleures façons de le faire.
4) En savoir plus sur la fonction bascule
Cette flèche, lorsqu’elle est activée, développera le profil d’entreprise Google pour fournir encore plus de fonctionnalités, ou le réduira pour en afficher moins.
Contrôlable?
Non.
Autres éléments du profil d’entreprise Google non illustrés ci-dessus
Il existe plus d’une douzaine d’autres fonctionnalités que vous pouvez voir sur vos fiches, en fonction de votre secteur d’activité. Les fiches d’hôtel, par exemple, ont un ensemble de fonctionnalités très spécifiques. Voici quelques-unes des fonctionnalités supplémentaires que vous pouvez rencontrer :
1) Catégories
Toutes les fiches d’entreprise comportent des catégories, mais la plupart des catégories choisies ne sont pas affichées publiquement. Vous sélectionnez vos catégories lorsque vous créez votre fiche d’entreprise et pouvez en ajouter d’autres ultérieurement, si nécessaire.
Votre catégorie principale est la catégorie la plus importante et il est essentiel que vous la choisissiez correctement. Les catégories que vous choisissez contribueront non seulement à la détermination par Google des recherches pour lesquelles votre entreprise doit être affichée, mais détermineront également les fonctionnalités du profil Google Business (comme les attributs, les réservations, etc.) que vous pouvez utiliser. Il existe des milliers de catégories parmi lesquelles choisir.
Pour déterminer les catégories à choisir, regardez la catégorie principale (généralement affichée sous le nom de l’entreprise sur les listes de packs locaux/local finder) que vos principaux concurrents utilisent pour les principales recherches que vous ciblez. Une extension gratuite de la boutique Chrome appelée GMB Spy vous aidera à faire apparaître facilement toutes les catégories utilisées par un concurrent, ce qui est très utile car elles sont généralement cachées. Vous pouvez également utiliser un outil gratuit comme celui-ci de PlePer pour déterminer comment toutes les catégories disponibles pourraient s’appliquer aux expressions de recherche pour lesquelles vous souhaitez le plus vous classer. Assurez-vous simplement de ne jamais ajouter de catégories qui ne sont pas liées à votre entreprise, car cela peut dérouter Google.
Contrôlable?
Oui.
2) Récapitulatif des prix
Ceci est censé être un aperçu des prix généraux.
Contrôlable?
En partie : il s’agit à la fois d’un élément issu du propriétaire et d’un élément participatif.
3) Liens du menu
Une fonctionnalité quelque peu complexe, celles-ci peuvent être liées à des menus tiers ou peuvent être générées directement par le propriétaire dans le tableau de bord GBP pour certaines entreprises.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut contrôler l’URL et le contenu du menu, dans certains cas.
4) Critiques des critiques
Ceux-ci sont choisis par Google et proviennent de plateformes d’avis « professionnelles ».
Contrôlable?
Non.
5) Périodes populaires
Ces informations proviennent des utilisateurs qui ont opté pour l’historique des positions Google. Elles sont destinées à aider les utilisateurs à planifier leurs visites. Il est possible que ces informations puissent être utilisées comme facteur de classement.
Contrôlable?
Non.
6) Réservation
Le programme facultatif Réserver avec Google permet aux entreprises éligibles de prendre des réservations.
Contrôlable?
Oui.
7) Annonces
Cet élément controversé présent sur certains profils d’entreprise Google se compose de contenu comme des publicités payantes provenant d’entités comme Doordash ou Groupon, conçues pour détourner le trafic de votre entreprise vers un tiers.
Contrôlable?
Non.
8) URL des entreprises locales
Il existe une variété d’ URL supplémentaires qui peuvent être ajoutées au tableau de bord GBP ou provenir de tiers. Ces URL peuvent représenter des menus, des commandes, des réservations et des recherches de produits.
Contrôlable?
En partie : le propriétaire peut ajouter quelques URL supplémentaires, mais certaines proviennent de tiers.
9) Messagerie Google
Située dans votre tableau de bord et installée depuis Google Play ou le Google Apps Store, cette fonction permet aux clients de vous envoyer un message direct.
Contrôlable?
Oui.
10) Profils
Google peut afficher des liens vers des plateformes de réseaux sociaux comme Twitter et Linkedin.
Contrôlable?
Pas directement contrôlable, mais peut être influencé par ces pratiques .
11) Sujets de lieu et attributs d’examen
Les rubriques de lieu sont des balises que Google applique à une entreprise à partir d’un agrégat de mots associés à l’entreprise. Les attributs d’avis sont des balises choisies par les utilisateurs au moment où ils émettent un avis.
Contrôlable?
Non.
Google Maps
Tout comme la vue du chercheur local, l’interface située sur google.com/maps contient un répertoire interactif d’entrées d’entreprises locales classées accompagnées d’une carte.
Interfaces locales mobiles
L’application Google Maps est automatiquement incluse sur les appareils mobiles Android et constitue un choix de premier ordre pour de nombreux autres utilisateurs de téléphones portables. Les résultats locaux organiques et basés sur des applications de Google sur les téléphones portables diffèrent de plusieurs manières de leurs résultats sur ordinateur, mais constituent une autre source majeure de connexion pour les personnes en déplacement.
Rechercher depuis n’importe où
D’ Android Auto dans les voitures à Google Nest dans les foyers, les interfaces de navigation et d’assistance vocale ne cessent d’innover et permettent de connecter les utilisateurs à votre entreprise locale.
En résumé, toutes ces fonctionnalités correspondent à ce que les clients potentiels rencontreront lorsqu’ils effectueront une recherche sur Internet pour répondre à un besoin. Considérez Google comme un moyen puissant pour une marque d’être découverte, d’interagir et même de réaliser des transactions avec la communauté qu’elle sert.