Le guide essentiel de la stratégie de référencement local. Chapitre 5 Analyser le contenu et créer une stratégie de publication

Guide du débutant en marketing SEO pour les petites entreprises

Dès qu’une entreprise locale se connecte à Internet, elle devient éditeur. Les sites Web sont des publications, tout comme les livres et les magazines. Les listes d’entreprises locales, les commentaires et les publications sur les réseaux sociaux sont tous des publications. L’échelle à laquelle une marque individuelle doit publier sera déterminée par la compétitivité de son marché.

Les petites entreprises sur des marchés vastes peuvent avoir besoin de peu plus que les pages Web de base que vous avez identifiées dans votre audit technique du chapitre 3 , mais les grandes marques sur des marchés encombrés peuvent avoir besoin de développer une stratégie de publication complète.

Lors de l’audit du contenu commercial local, vous devez évaluer la stratégie de publication existante, puis faire les recommandations nécessaires pour son amélioration.

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Avis sur les entreprises de référencement local | Rapport sur le secteur

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Audit du contenu du site Web d’une entreprise locale

Évaluez chaque page clé du site Web, y compris le contenu principal du blog, pour voir combien de ces points chacune vérifie :

• Ce contenu répond-il à un besoin ou à une aspiration connue d’un client ?
• Les mots utilisés correspondent-ils à vos termes de recherche clés ?
• Du contenu a-t-il été créé pour couvrir tous les termes de recherche clés que votre recherche a fait apparaître, ou existe-t-il des opportunités de publier du contenu supplémentaire pour se classer pour plus de termes ?
• Les termes géographiques (ville, code postal, quartier, etc.) sont-ils abondants ou absents ?
• La copie se lit-elle de manière naturelle et humaine ou ressemble-t-elle à celle d’un robot ?
• Le texte est-il exempt de fautes d’orthographe et de grammaire, répondant aux normes professionnelles que vous attendez d’un magazine imprimé de qualité ?
• Le sujet a-t-il été traité en profondeur ?
• Le texte est-il organisé de manière à ce que les clients pressés puissent en saisir l’essentiel en un coup d’œil, mais également suffisamment détaillé pour les lecteurs qui souhaitent une compréhension approfondie ?
• Ce contenu est-il suffisamment unique pour ne pas être simplement un doublon d’un élément présent ailleurs sur le site Web ou sur un site tiers ? (Le contenu dupliqué peut être filtré des résultats des moteurs de recherche et réduire la qualité d’une publication. Utilisez des outils gratuits de détection de contenu dupliqué/plagiat pour vous aider.)
• Existe-t-il des appels à l’action (CTA) forts sur chaque page pour inciter le lecteur à passer à l’étape suivante, comme visiter un magasin, acheter quelque chose, remplir un formulaire ou téléphoner à l’entreprise ?

Évaluation pour EAT

La liste de contrôle ci-dessus constitue un excellent point de départ pour un audit de contenu pour la plupart des entreprises locales, mais vous pouvez passer au niveau supérieur en examinant la publication en termes d’expertise, d’autorité et de fiabilité (EAT). Voici quelques définitions simples :

Expertise : La personne/entité qui publie ce contenu possède des connaissances avancées ou spécialisées.

Autorité : Internet reconnaît (cite/crée un lien vers) cette personne/entité comme un expert.

Fiabilité : La publication elle-même est transparente, avec des pages accessibles et des politiques qui protègent le public et, éventuellement, avec un sentiment sur l’entreprise sur des sites tiers et des plateformes d’évaluation indiquant une entreprise digne de confiance.

Dans le monde du référencement naturel, vous trouverez de nombreuses informations intéressantes sur le concept d’EAT et sur la manière dont Google peut l’utiliser en référence à un document appelé Quality Raters’ Guidelines , qu’il fournit à ses quelque 16 000 évaluateurs de qualité. Vous constaterez que le secteur débat pour savoir si les facteurs EAT ont un impact direct ou indirect sur le classement et si cela peut même être mesuré.

Lors de l’audit du contenu des entreprises locales, voici trois points de référence à rechercher :

1. Une entreprise doit viser à posséder le niveau d’expertise ultime. Que ce soit par le biais de propriétaires/employés ayant une accréditation officielle (diplômes, associations professionnelles, etc.) ou par une analyse approfondie d’un secteur, évaluez le niveau d’expertise des personnes qui rédigent le contenu du site Web ou du blog et déterminez s’il peut/doit être élevé. En pratique, un médecin ayant une pratique de longue date en podologie est un expert évident dans tous les domaines liés à la santé des pieds, et un plombier avec 20 ans d’expérience et de multiples accréditations industrielles peut également être un expert.
2. Les autres se portent-ils garants de l’autorité de l’éditeur en reconnaissant publiquement et numériquement les auteurs comme des experts ? Plus les internautes citent une publication et la citent, plus Google a de raisons de la présenter comme un résultat faisant autorité pour les internautes. Évaluez si les liens vers chaque élément de contenu indiquent qu’un niveau de marketing approprié est utilisé pour aider l’éditeur à se faire connaître et à être apprécié.
3. Enfin, évaluez si le site Web offre de nombreuses protections aux consommateurs sous la forme d’informations de contact complètes, de garanties, de clauses de non-responsabilité et, le cas échéant, de citations de sources scientifiques/factuelles pour toute allégation pouvant avoir un impact sur la vie, la santé ou la sécurité des personnes. Dans le même temps, assurez-vous que la marque suit attentivement toutes les recommandations du chapitre 4 sur la gestion de la réputation , afin que Google reçoive un sentiment positif à l’égard de l’entreprise plutôt que des rapports d’escroqueries ou de scandales.

Tout élément de contenu capable de répondre à tous ces points est en passe de devenir un véritable atout pour l’entreprise.

La dernière étape du processus d’audit consiste à déterminer si le format du contenu est idéal pour atteindre les objectifs de la marque.

Évaluation des formats de contenu

Le contenu le plus efficace résout les problèmes des clients et, idéalement, correspond à leurs aspirations.

Tout client qui cherche une réponse à une question, un produit ou un service qui répond à ses besoins, rencontre un problème. Lorsqu’une entreprise est là pour répondre à ses besoins, c’est la solution.

Chaque entreprise locale est unique. Un plombier n’a peut-être pas besoin d’un blog. Un agent d’assurance n’a peut-être pas besoin de tonnes de photos. Un restaurant n’a peut-être pas besoin de beaucoup d’articles d’experts. En fonction du modèle et du marché, chaque entreprise a besoin du contenu qui guide le mieux ses clients à travers les phases de sensibilisation (découverte), d’affinité (appréciation), de considération (recherche) et de décision (transaction) .

Un audit sophistiqué du contenu commercial local doit chercher à identifier si les différentes phases du parcours client sont prises en charge par du texte court ou long, des images, des vidéos, des publications sur les réseaux sociaux, des itinéraires routiers, des avis sur site ou d’autres médias.

Inspirez-vous de ces exemples concrets :

• Patagonia vend peut-être des équipements de plein air, mais jetez un œil à leur section intitulée « Stories » qui fait la promotion du style de vie auquel aspirent leurs clients. Il s’agit d’un contenu digne d’un magazine dont toute entreprise souhaitant devenir une autorité peut s’inspirer.
• Consultez la page d’accueil de REI à Bellevue, Washington , qui fournit toutes les informations de contact de base, une carte, des remarques intéressantes sur le magasin et des liens vers les prochaines actions que le client pourrait entreprendre. N’oubliez pas que vous souhaitez toujours inviter le client à résoudre sa réclamation en personne, consultez l’appel à l’action en bas de la page qui sollicite activement les commentaires des consommateurs.
• L’infographie de Tactical Gear sur les 35 raisons de parcourir le sentier des Appalaches est un régal pour les yeux et une bonne tactique de marketing car elle a été partagée avec crédit et liens sur Internet.
• Cette magnifique vidéo touristique de Hurtigruten propose un contenu audiovisuel alléchant qui invite les gens à venir découvrir la culture autochtone Sami de Scandinavie. Les spectateurs intéressés pourront facilement imaginer à quoi ressemblera un tel voyage grâce à cette courte vidéo, ce qui les aidera à décider de réserver une excursion.
• Ce tweet unique d’une boutique de beignets était si réel et efficace qu’il est devenu viral, faisant la une des journaux nationaux et vendant les stocks d’un magasin en difficulté. Quatorze mots, quatre photos et une entreprise sauvée.

Regardez le Whiteboard Friday d’Amanda Jordan sur la façon de créer des pages de destination locales géniales

9:10

Médias sociaux et canaux de communication

Comme vous l’avez appris tout au long de ce guide, la plupart des actions que vous effectuez pour promouvoir une entreprise locale sont en réalité une forme de service client. Le support de publication des médias sociaux entre certainement dans cette catégorie.

Les clients modernes s’attendent à pouvoir parler de leurs marques et à pouvoir les contacter sur les plateformes qu’ils aiment utiliser. Chaque entreprise locale aura sa propre stratégie de communication idéale, mais nous allons examiner ici certains des choix les plus courants :

Réseaux sociaux

Pour évaluer les efforts d’une entreprise locale sur les réseaux sociaux, vérifiez d’abord ces critères de base :

1. La marque publie-t-elle du contenu textuel, image ou vidéo avec lequel les clients interagissent, et la marque s’engage-t-elle en retour ?
2. La marque surveille-t-elle activement les mentions sur les plateformes sociales ?

N’oubliez pas que la grande loi du marketing sur les réseaux sociaux est de partager plus que ce que vous vendez et de résoudre généreusement les problèmes et les plaintes partout où vous les rencontrez. En même temps, le grand risque des réseaux sociaux est de commettre des erreurs qui sont jugées par le public comme indiquant qu’une entreprise est négligente ou en décalage avec son temps. L’empathie, l’alliance et une grande capacité d’écoute sont quelques-uns des meilleurs atouts que vous pouvez apporter à l’environnement des réseaux sociaux.

Certaines des plateformes de médias sociaux les plus populaires auprès des entreprises locales aujourd’hui comprennent :

• YouTube
• Facebook
• Gazouillement
• Instagram
• À côté
• Pinterest

Cependant, il peut exister un site social non répertorié ci-dessus qui est particulièrement populaire dans votre secteur ou votre zone géographique cible. Les sites sociaux peuvent également inclure des forums et des plateformes de questions-réponses. Pour évaluer les opportunités de publication sociale d’une marque locale, vérifiez où ses concurrents se trouvent en ligne, quels types de contenu ils publient et quelle quantité de réponses leurs efforts génèrent sous forme de likes/upvotes et de commentaires. Envisagez également d’utiliser l’un des nombreux outils gratuits ou payants qui surveillent et analysent les mentions, le sentiment et le trafic de la marque sur les réseaux sociaux. Hootsuite et SproutSocial sont deux options populaires.

Inspirez-vous de cette poignée d’entreprises locales qui suscitent l’intérêt avec leurs publications sur les réseaux sociaux :

• Scotia Pharmacy : une pharmacie indépendante en Nouvelle-Écosse avec une présence animée sur Twitter et un public restreint mais engagé.
• Pigment : Le style visuel de cette boutique de vêtements et de cadeaux à 3 succursales en Californie leur a valu plus de 140 000 abonnés sur Instagram.
• Cabinet d’avocats Kelly : Cet avocat spécialisé dans les dommages corporels en Arizona a gagné plus de 1 600 abonnés à sa chaîne YouTube en publiant des vidéos répondant à des questions juridiques, qui ont recueilli des milliers de vues cumulées.
• Animal House Shelter : Les histoires et les vidéos des animaux dont ils s’occupent ont valu à ce refuge pour animaux de l’Indiana, qui ne pratique pas l’euthanasie, plus de 38 000 abonnés sur Facebook.
• REI : Cette célèbre coopérative de plein air appartenant à ses membres tire le meilleur parti de Pinterest avec des photos de haute qualité qui ramènent les spectateurs vers le site Web de l’entreprise pour plus de détails sur l’équipement, les recettes de cuisine en plein air et plus encore.
• Pommes de terre de l’Île-du-Prince-Édouard : Même les pommes de terre peuvent gagner des adeptes sur les réseaux sociaux, si vous le faites comme ce collectif agricole canadien comptant plus de 8 000 abonnés sur Twitter et profitant des images et des histoires de la vie sur l’île et de la délicieuse cuisine.

Toutes les entreprises locales n’ont pas besoin d’allouer des ressources massives aux médias sociaux. En fait, de nombreuses entreprises sur-représentent ce domaine de la stratégie de publication de marque alors qu’elles seraient mieux servies en se concentrant sur d’autres formes de référencement et de marketing. Cela étant dit, plus un marché est concurrentiel, plus la publication sur les réseaux sociaux peut être un outil permettant à la marque de se démarquer de concurrents moins actifs.

Blogs

S’il est vrai que l’émergence généralisée des plateformes de médias sociaux tierces (Facebook, Twitter, etc.) a, d’une certaine manière, volé la vedette aux blogs, cette forme de publication reste tout à fait viable pour certaines entreprises locales. Une source estime qu’il existe 600 000 000 de blogs sur Internet et que 85 % des spécialistes du marketing B2C utilisent les blogs.

Cela étant dit, toutes les entreprises locales n’ont pas besoin d’un blog. Pour évaluer si une marque en particulier devrait envisager de bloguer, obtenez des réponses à ces trois questions :

1. La marque dispose-t-elle du talent interne nécessaire pour rédiger régulièrement des articles qui seront suffisamment intéressants pour les lecteurs afin d’obtenir un retour sur investissement ?
2. Quel est le retour que la marque souhaite obtenir : des partages sur les réseaux sociaux ? Des ventes ? Du trafic ? Des classements organiques pour une plus grande variété de phrases de recherche ? Une perception publique accrue de l’autorité sur les sujets traités ?
3. Existe-t-il des concurrents sur le marché qui bloguent ? Si oui, est-il possible de rivaliser avec eux en termes de taux de publication et de qualité/format du contenu ?

Un effort de blogging peu enthousiaste peut faire plus de mal que de bien, et donner à une entreprise l’air négligée au lieu de la rendre dynamique. Si un blog existe déjà sur un site, ou si une entreprise essaie de décider si elle doit en créer un, évaluez si le potentiel existe pour amener la publication au niveau de ces exemples concrets :

• Le blog de Patagonia, dont les commentaires sont désactivés et intitulé simplement « Stories », propose un contenu de premier ordre sur la vie en plein air et l’activisme environnemental. Les chroniqueurs abordent les objectifs les plus ambitieux des lecteurs à travers des récits illustrés de photos et de vidéos de qualité professionnelle.
• Le blog automobile d’Allstate propose un réseau toujours plus large de sujets sur l’automobile pour attirer l’attention des internautes et amener des prospects vers des agents d’assurance locaux. Les blogs comme ceux-ci peuvent être un excellent endroit pour proposer des plongées approfondies dans des FAQ telles que « Quelle est la meilleure période de l’année pour acheter une voiture ? » ou « Quelles sont les voitures les plus fréquemment volées aux États-Unis ? ». Le contenu formaté de cette manière peut parfois être récupéré comme extrait vedette par Google.
• Le Laurel Mercantile Journal propose du contenu sur le magasin de campagne du Mississippi, l’entreprise de rénovation domiciliaire et la scène de la ville natale rendue célèbre par l’émission HGTV de Ben et Erin Napier. Il s’agit d’un blog sur le style de vie local qui repose sur la célébrité que les auteurs ont gagnée. En tant que porte-parole d’une entreprise et d’une communauté, un blogueur de l’entreprise que vous commercialisez pourrait-il devenir une célébrité, au moins au niveau local ?
• L’équipe immobilière de Cari McGee utilise son blog élégant pour présenter des annonces immobilières et des informations sur le déménagement dans la région de Tri-Cities, dans l’État de Washington. Les articles sont simples, avec des CTA puissants pour contacter l’agence si les lecteurs sont intéressés par une propriété.
• Le blog de Shefford Tai Chi enseigne des techniques de déstressage et invite les élèves à des cours locaux tout en mettant en avant les événements de tai-chi à travers le Royaume-Uni. Le ton du blog est très personnel, il relate la voix de l’instructeur. C’est un bon exemple de blog très petit et très spécialisé.

Un blog avec commentaires peut être une source de communication pour le service client, de prospects, de contrôle qualité, de popularité et d’intérêt. D’un autre côté, il peut également obliger l’entreprise à surveiller et à supprimer en permanence les commentaires indésirables. Évaluez soigneusement ce choix.

Si vous pensez qu’un blog n’est pas adapté à votre entreprise, ne négligez pas les opportunités que pourrait créer une ou deux interviews ou articles sur un blog communautaire hyperlocal. Prenez l’ exemple du blog de West Seattle et voyez si une ville ciblée dispose d’une publication comme celle-ci qui pourrait mettre en avant l’expertise de la marque.

Socialisation individuelle

En plus des réseaux sociaux et des blogs, il existe quatre points de contact qui doivent être gérés pour une communication individuelle maximale avec les clients potentiels :

1) SMS, messagerie et chat en direct

Les hotlines textuelles, les messages directs et les fonctions de chat en direct sont des déclencheurs de conversation qui peuvent transformer des prospects en transactions lorsqu’ils sont gérés correctement. Ils constituent également une forme de publication, bien que plus privée.

Un bon point de départ consiste à mettre en place une hotline SMS, distincte du numéro de téléphone professionnel, que le personnel surveille pour les questions entrantes. Drift, Olark et Hubspot sont trois applications de chat en direct populaires. Notez qu’en ce qui concerne la messagerie directe, Google renforce la prise en charge de Google Messaging, directement dans votre profil Google Business.

La rapidité et la serviabilité de la réponse aux trois formes de contact seront les critères par lesquels les clients évalueront l’expérience qu’une marque offre.

2) Courriel

Le courrier électronique est un canal de communication peu technique et bien compris par presque tous les publics. Il permet aux clients potentiels d’avoir une communication individuelle avec une entreprise lorsqu’une conversation écrite est la plus judicieuse. C’est également l’un des supports marketing les plus négligés et offrant le meilleur retour sur investissement.

Au minimum, toute entreprise locale devrait publier une adresse e-mail régulièrement surveillée afin que les clients reçoivent des réponses rapides à leurs questions. L’étape suivante consiste à adopter activement le marketing par e-mail.

Une étude montre qu’un dollar dépensé en marketing par e-mail peut générer un retour sur investissement de 38 dollars . Malgré cela, Moz a constaté que 39 % des entreprises qui font du marketing pour des entreprises locales ignorent encore cette forme de socialisation et de publicité en va-et-vient. Aucune entreprise ne peut se permettre de laisser de l’argent sur la table, et le marketing par e-mail ne nécessite que quelques composants pour démarrer :

1. Collectez les adresses e-mail des clients de la marque. Cela peut être fait au moment du service. Placez des liens d’inscription par e-mail sur le site Web. Publiez un lien d’inscription sur tous les réseaux sociaux. De nombreuses entreprises publient des offres spéciales pour encourager les inscriptions par e-mail, telles que l’accès à la newsletter de l’entreprise, une remise unique sur un achat, un accès gratuit à du contenu protégé/premium ou un avantage similaire.
2. À moins qu’une marque ne dispose d’un budget si limité qu’elle doive commencer très modestement en envoyant des e-mails aux clients manuellement par petits lots, il est temps de choisir un logiciel . Constant Contact, LocaliQ, MailChimp et Hubspot sont quelques-uns des fournisseurs de logiciels de marketing par e-mail les plus populaires. Grâce à leurs produits, vous pourrez rédiger des e-mails d’aspect plus professionnel et suivre la réponse du public à ces derniers.
3. Expérimentez régulièrement les types, le format et le contenu des e-mails envoyés. L’analyse proposée par le programme de marketing par e-mail que vous avez choisi vous indiquera ce qui fonctionne le mieux sur votre marché. Les marques devraient également envisager de s’inscrire au marketing par e-mail de leurs concurrents sur le marché pour avoir également une idée de leur portée.
4. Ne dérangez pas votre base de données de destinataires d’e-mails. Vous souhaitez envoyer des e-mails marketing à un rythme acceptable qui n’incite pas les lecteurs à se désabonner parce que vous inondez leurs boîtes de réception. En même temps, faites en sorte qu’il soit facile pour les lecteurs de se désabonner afin de montrer que vous vous souciez de leur confort. L’e-mail est un média social et la marque doit établir une bonne relation avec ses clients au fil du temps.

Formulaires

Enfin, un type de communication par e-mail auquel vous devrez accorder une attention particulière est celui des formulaires de site Web. Si des formulaires sont envoyés pour générer des prospects, une bonne règle de base est de les garder aussi courts et pratiques que possible. À moins que vous ne cherchiez à réduire la base de consommateurs qui remplissent ces formulaires, affinez-les pour recueillir le minimum d’informations nécessaires pour entrer en contact avec le client. Effectuez un contrôle de l’état des formulaires de temps en temps, pour vous assurer qu’ils sont faciles à utiliser et qu’ils fonctionnent correctement.

3) Téléphone

Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est essentiel de bien communiquer par téléphone pour être perçue comme réactive sur chaque marché. Les entreprises locales doivent au minimum :

• Publiez un numéro de téléphone précis sur le Web.
• Envisagez de mettre en œuvre correctement un numéro de suivi des appels afin de pouvoir analyser la manière dont les consommateurs utilisent le numéro de téléphone.
• Formez tous ceux qui répondront au téléphone à répondre de manière efficace aux demandes de renseignements. Cela signifie que les employés doivent bien connaître les produits, les services et les politiques afin de pouvoir transformer les pistes téléphoniques en transactions.
• Réduisez les temps d’attente et faites attention à ce que les clients ont à écouter pendant qu’ils sont en attente. Les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise doivent appeler tous les emplacements concernés et évaluer leur propre expérience. La commodité est primordiale si vous voulez éviter les raccrochages.
• Si le scénario le permet, formez le personnel du service téléphonique à conserver une trace des questions qu’il reçoit par téléphone. Ces données vous permettront d’identifier les questions fréquemment posées que vous pouvez utiliser dans tous vos efforts de publication.

Plus une entreprise grandit, plus elle tirera profit de ses efforts de suivi et d’analyse des appels. Les entreprises locales compétitives voudront envisager d’utiliser un numéro de suivi des appels, configuré par un bon fournisseur comme CallRail, comme numéro principal sur leur profil Google Business (anciennement Google My Business) en indiquant leur numéro professionnel réel comme numéro secondaire.

Par le passé, cette tactique a soulevé des questions sur le fait que le fait d’associer plusieurs numéros de téléphone à l’emplacement d’une entreprise locale pourrait perturber Google, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur le classement en raison d’un manque de cohérence des données. Cependant, rien ne prouve que Google défavorise les numéros de suivi des appels correctement mis en œuvre, et les informations qu’ils peuvent fournir sont précieuses. Un bon programme de suivi des appels vous aidera à mesurer l’efficacité de vos efforts marketing, vous permettant d’expérimenter et d’affiner votre approche au fil du temps.

Évaluer la portée du contenu

Une entreprise locale peut publier le meilleur contenu de son marché, mais si personne ne le voit, elle n’a pas tenu sa promesse. Comme l’a souligné le fondateur de Backlinko, Brian Dean, dans sa présentation à la MozCon 2020 :

• 70 millions d’articles de blog par mois sont publiés uniquement sur la plateforme de blogs WordPress.
• Le nombre d’articles de blog WordPress publiés a augmenté de 47 % entre 2016 et 2020.
• 94 % des articles de blog n’obtiennent aucun lien. En d’autres termes, la plupart des contenus sont ignorés.

La bonne nouvelle pour les entreprises locales est que leurs marchés sont généralement beaucoup plus limités que ceux que les entreprises virtuelles tentent d’atteindre. L’objectif est de faire découvrir la publication locale et d’y établir des liens dans une zone géographique limitée entourant chacun de ses emplacements physiques. Brian Dean recommande de consacrer 20 % de votre temps à la création de contenu et 80 % de votre temps à sa promotion .

Si l’entreprise obtient peu de liens et de mentions malgré de bons efforts de publication, ces tactiques peuvent changer la donne :

Écrire pour les linkers

Créez du contenu pour vos clients, mais aussi pour les personnes de votre niche qui ont déjà des liens réguliers vers des sites tiers. Cela inclut les blogueurs locaux ou toute personne d’un marché ou d’un secteur qui possède un site Web. La plupart des clients n’ont pas de site Web, mais les blogueurs, les journalistes et d’autres éditeurs en ont, et ils ont le pouvoir de créer des liens vers des publications commerciales locales. Regardez vers quels sites ce segment renvoie et imitez les types de contenu que vous voyez qu’ils font la promotion.

Envoyer un e-mail aux éditeurs

Les journalistes nationaux/internationaux préfèrent généralement recevoir des messages par courrier électronique, et le courrier électronique peut également être utilisé au niveau local. Évitez d’être générique. Écrivez de manière totalement personnelle et amicale à d’autres éditeurs locaux dans le but de connaître les gens et de nouer des relations avec eux.

Téléphoner à des collègues locaux

De manière encore plus personnelle, contactez d’autres propriétaires d’entreprise et éditeurs locaux par téléphone pour démarrer une relation avec eux, ce qui peut les amener à s’intéresser à ce que vous publiez et à la manière dont cela pourrait servir leur public.

Prévenir à l’avance

Brian Dean suggère une tactique intéressante : contacter d’autres éditeurs avant de publier le contenu en question. Ne leur demandez pas de lien ou de partage. Demandez-leur simplement s’ils souhaitent être prévenus lorsque l’article sera mis en ligne, puis faites un suivi lorsque ce sera le cas.

S’engager sur les plateformes sociales

Lorsque vous publiez sur les réseaux sociaux, n’oubliez pas que ces plateformes souhaitent que les utilisateurs restent sur leur site autant que possible et peuvent même traiter différemment le contenu qui emmène les gens hors du site et le contenu de la plateforme. Pour cette raison, ne vous contentez pas de créer des liens entre les publications sur les réseaux sociaux et votre propre site. Extrayez un élément intéressant du contenu vers lequel le lien est établi afin que les utilisateurs des réseaux sociaux s’engagent d’abord sur la plateforme tierce, puis, espérons-le, se dirigent ensuite vers le site Web de l’entreprise locale.

Pour vous inspirer, imaginons que vous commercialisez une entreprise d’équipements de plein air avec une succursale à Mendocino, en Californie, et que vous souhaitez accroître l’autorité du lieu autour du passe-temps de l’observation des oiseaux.

Vous souhaitez que ce magasin soit le lieu où les gens viennent pour acheter des jumelles d’observation d’oiseaux, des lunettes d’observation, des objectifs pour la faune et du matériel connexe. Vous avez déterminé que la publication d’un guide des 20 plus beaux oiseaux à observer sur la côte de Mendocino pourrait augmenter l’engagement et la visibilité du SERP.

Avant de publier, créez une feuille de calcul définissant une stratégie de sensibilisation pour :

• La succursale locale d’Audubon
• Un blog de randonnée local
• Le centre d’accueil des visiteurs locaux
• Une organisation locale de conservation
• Parcs d’État locaux
• Une organisation locale d’enseignement à domicile
• Écoles publiques locales
• Hôtels locaux
• Journalistes locaux

Prévoyez de les contacter par téléphone ou par e-mail pour leur faire savoir que vous allez publier cet article et que vous pensez qu’il intéressera leurs membres/lecteurs/visiteurs/étudiants/invités en raison des belles photos prises par l’entreprise et des conseils utiles fournis pour trouver ces oiseaux. Demandez-leur s’ils souhaitent savoir quand l’article sera publié.

Notez dans votre feuille de calcul les personnes qui ont répondu avec intérêt. Publiez l’article et envoyez des e-mails pour leur faire savoir qu’il est prêt à être vu et demandez-leur s’ils seraient prêts à créer un lien vers l’article depuis leur site ou à le partager avec leurs abonnés. Vous espérez que certains d’entre eux le feront, mais ne vous découragez pas si votre premier effort ne donne pas les résultats idéaux. Vous pouvez continuer à essayer avec un contenu différent et vous pouvez téléphoner pour mieux connaître les gens afin que de nouvelles relations soient fondées sur des intérêts communs et un public commun.

Un audit de contenu véritablement solide devrait donner lieu à des plans de publication et de promotion comme celui-ci chaque fois que les objectifs commerciaux l’exigent.

Centrer la communauté au cœur de la stratégie éditoriale

À ce stade de votre audit de contenu, vous avez probablement déjà commencé à élaborer un plan pour faire passer une publication au niveau supérieur. Cependant, même le spécialiste du marketing local le plus compétent peut avoir du mal à conceptualiser pleinement une stratégie de contenu gagnante. C’est à ce moment-là qu’il est temps de se concentrer pleinement sur la communauté qui entoure l’entreprise locale.

Plus une marque parvient à s’intégrer à la vie locale, plus elle se rapproche de devenir un nom familier dans une localité.

D’un point de vue philanthropique, les marques locales peuvent trouver une motivation dans l’idée d’enrichir et d’améliorer la vie des propriétaires et des employés là où ils vivent et travaillent. D’un point de vue commercial, l’objectif est de publier en ligne le plus de bonnes choses possible sur l’entreprise.

Le terme technique pour les mentions en ligne d’informations commerciales locales sur des plateformes tierces telles que les blogs, les actualités en ligne, les centres communautaires locaux et les publications sectorielles est « citations non structurées ».

Contrairement aux « citations structurées » que vous créez directement sous forme de fiches d’entreprises locales dans les annuaires d’entreprises locales, les citations non structurées ne sont pas quelque chose que vous créez directement vous-même. Il s’agit plutôt d’un atout qui dépend de tiers citant quelque chose d’intéressant à propos d’une entreprise. Voici un exemple de citations non structurées pour un camping appelé Samuel P. Taylor State Park, qui se classe très bien dans les résultats organiques de Google :

Les meilleures citations non structurées renvoient également vers le site Web d’une entreprise locale (on les appelle parfois « linktations »), mais que des tiers renvoient ou non vers un site Web lorsqu’ils mentionnent une marque locale, chaque référence en ligne obtenue offre deux avantages importants :

1. Les citations non structurées constituent la première impression de réputation que les internautes reçoivent lorsqu’ils recherchent une entreprise par son nom. Si les premières pages de Google sont remplies d’éloges à l’égard d’une marque, cela peut aider les clients à décider de la choisir. Mike Blumenthal, expert en référencement local , a popularisé l’expression « Google est votre nouvelle page d’accueil » pour expliquer à quel point Google est devenu la couche par laquelle les consommateurs découvrent et interagissent avec les marques locales. Remplir les résultats organiques de Google avec des citations non structurées positives fait de ce concept de « nouvelle page d’accueil » un succès !
2. Plus Google trouve d’articles sur une entreprise, plus il a de raisons d’être convaincu qu’il s’agit d’une source locale légitime et faisant autorité pour ce qui est proposé. Lorsque des citations non structurées contiennent des liens vers une entreprise à partir de sites Web faisant autorité, cela améliore l’autorité du domaine, qui est généralement corrélée à l’amélioration des classements organiques et locaux du site Web. Mais même si une mention d’une marque n’inclut pas de lien, vous pouvez considérer cela comme donnant à l’entreprise locale le mérite d’être une véritable entreprise aux yeux de Google – une entreprise que Google peut être sûr de renvoyer aux utilisateurs en conséquence.

Aider une entreprise locale à créer une stratégie communautaire qui génère des citations non structurées est généralement un effort en deux étapes. Tout d’abord, l’entreprise doit déterminer comment elle souhaite devenir une force bénéfique et digne d’intérêt dans chaque ville qu’elle dessert. Ensuite, elle doit s’engager dans des relations publiques pour faire savoir aux parties concernées que quelque chose de bien se passe. Voici une liste de méthodes et de ressources qui pourraient générer d’excellentes citations non structurées pour la plupart des entreprises locales avec la bonne approche :

• Alliances B2B locales
• Associations professionnelles
• Un contenu exceptionnel
• Commandites
• Dons
• Participation civique
• Concours
• Dernières nouvelles locales
• Entretiens avec des invités
• Articles invités
• Bourses d’études
• Aidez un journaliste (HARO)
• Communiqués de presse
• Organisation d’événements
• Campagnes sur les réseaux sociaux

Comment cela se présente-t-il en pratique ? Imaginez que vous faites la promotion d’un magasin de plein air local et que son personnel décide de nettoyer une rivière locale polluée. L’entreprise pourrait développer ses relations publiques et gagner des tonnes de mentions en ligne en :

• Inciter d’autres entreprises locales à s’associer à elle pour la journée de nettoyage.
• Publier du contenu sur l’effort sur le site Web de l’entreprise qui est suffisamment bon pour que d’autres puissent s’y référer.
• Organisation d’une conférence pré-événement sur la nécessité de nettoyer la rivière.
• Les bénévoles qui font don de matériel doivent aider au nettoyage.
• Interviewé par une publication environnementale sur les raisons pour lesquelles le personnel nettoie la rivière.
• Inviter un scientifique local à publier un article/à être interviewé sur le site de l’entreprise sur les avantages d’une rivière plus propre pour la communauté.
• Organisation d’un concours artistique pour la campagne, avec un prix du magasin.
• Découvrir si les professionnels HARO ont besoin d’informations que l’entreprise pourrait partager.
• Informer les médias locaux, par le biais de contacts directs et de communiqués de presse, de la campagne.

Pour consolider votre stratégie de publication, puisez l’inspiration aussi profondément que possible dans la communauté locale. Étape par étape, chaque aspect d’une campagne intelligente peut donner lieu à d’excellentes nouvelles citations non structurées pour l’entreprise, qui convainquent le public et Google qu’elle est un véritable leader dans la communauté, digne de transactions, de classements élevés et de fidélité à long terme.

Pour résumer ce chapitre, votre tâche consiste à analyser le scénario de publication existant sur un marché, puis à créer une stratégie pour vous démarquer dans toutes les formes de publication et d’opportunités de communication. N’ayez pas peur de suggérer ou d’essayer quelque chose de nouveau. Lorsqu’un article long ne parvient pas à générer des clics et des transactions, une infographie ou un contenu vidéo vivant peuvent faire l’affaire. Transformer un sujet traditionnellement considéré comme « ennuyeux » en quelque chose de plus léger, plus humoristique ou visuellement attrayant pourrait vous aider à innover là où vos concurrents avancent péniblement.

La viralité n’est pas une nécessité pour la plupart des entreprises locales, car peu de petites marques ont réellement besoin de millions de vues en une seule journée. Une communication cohérente et significative qui maintient les clients engagés mois après mois, année après année, générera les transactions locales durables que vous désirez le plus.