Guide du débutant en marketing SEO pour les petites entreprises
L’étude des chapitres 1 à 6 de ce guide vous a permis de commencer à élaborer une stratégie marketing locale solide. Vous avez étudié en profondeur l’emplacement, le modèle, le marché et les principaux atouts en ligne de votre entreprise, notamment les sites Web, les listes d’entreprises locales et les avis.
Trois tâches clés vous attendent désormais :
- Faire émerger des facteurs de différenciation concurrentiels
- Dépannage des échecs de classement local
- Cartographier votre flux de travail
Avec ces trois pratiques à votre actif, vous aurez tout ce dont vous avez besoin pour créer une stratégie de marketing de recherche locale puissante.
Faire émerger des facteurs de différenciation concurrentiels
En vous basant sur la feuille de calcul d’audit concurrentiel que vous avez remplie au chapitre 2 de ce guide , documentez les tactiques qui, selon vous, pourraient générer les plus grandes augmentations de la visibilité locale et organique de l’emplacement, en créant une liste stratégique de tâches à accomplir pour faire la différence en termes de concurrence.
Si vous n’êtes pas sûr des facteurs que vous avez identifiés dans la colonne « victoires » pour les principaux concurrents qui ont réellement le plus d’influence sur la visibilité, deux rapports peuvent vous aider à répondre à cette question : les enquêtes Moz State of the Local SEO Industry auprès de centaines de personnes impliquées dans divers domaines du marketing des entreprises locales, et les enquêtes Local Search Ranking Factors auprès d’un petit groupe d’experts SEO locaux de classe mondiale.
Chaque année, ces deux enquêtes populaires évaluent les facteurs qui, selon les participants, ont le plus d’impact sur les classements des moteurs de recherche locaux et organiques. Ces résultats peuvent vous aider à hiérarchiser les tâches qui vous attendent, en plaçant les tâches les plus influentes en premier dans votre flux de travail.
Par exemple, il est fortement admis que certains éléments du profil Google Business ont un impact sur le classement des packs locaux. Si l’objectif commercial est d’augmenter le classement des packs locaux pour l’expression X et que vous avez découvert que le principal concurrent pour cette expression possède des catégories différentes ou un profil d’avis beaucoup plus positif et plus large, la tâche consistant à atteindre puis à dépasser les indicateurs du concurrent dans ces domaines fait partie de votre liste de choses à faire.
Il est important de se rappeler que personne d’autre que Google ne connaît réellement tous les facteurs qui composent ses algorithmes locaux et organiques, mais les experts les regroupent généralement en types comme ceux-ci :
- Signaux sur la page
- Citations
- Signaux du profil Google Business
- Links
- Avis
- Personnalisation
- Signaux comportementaux
Ces dernières années, les experts ont tendance à citer les signaux du profil Google Business (comme les noms et les catégories d’entreprises) et les avis comme les principaux facteurs d’influence du classement dans les packs locaux et les moteurs de recherche locaux de Google. En ce qui concerne les classements organiques localisés, les experts ont tendance à donner la priorité aux facteurs sur la page (comme l’optimisation et le contenu du site Web) et aux liens. Mais n’oubliez pas que chaque marché est unique. Votre étude d’un marché spécifique combinée à vos objectifs déclarés déterminera les facteurs qui méritent une attention prioritaire dans votre stratégie de marketing de recherche locale.
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Dépannage des problèmes de classement local
Il est extrêmement courant que les projets de marketing de recherche locale commencent par une question comme :
« Pourquoi ne suis-je pas mieux classé pour le trimestre X ? »
Lorsqu’une entreprise établie estime qu’elle n’est pas aussi bien classée qu’elle le devrait, cette requête doit lancer un flux de travail qui vérifie les problèmes spécifiques et courants que nous allons décrire ici. Passez en revue chaque type de problème pour faire apparaître les huit causes d’échec de classement les plus courantes de manière organisée et efficace :
Problèmes liés au profil Google Business
1. Revérifiez les consignes de représentation de votre entreprise sur Google pour détecter d’éventuels problèmes d’éligibilité ou violations.
2. Vérifiez que la catégorisation est appropriée et cohérente avec ce que l’entreprise la mieux classée utilise pour la phrase de recherche ciblée.
3. Recherchez des signes de négligence dans la fiche du profil Google Business, tels que des champs inexacts ou manquants. La fiche est-elle aussi complète qu’elle pourrait l’être ou l’entreprise ignore-t-elle des éléments pertinents qui pourraient rendre sa fiche plus exploitable ?
4. Vérifiez les doublons. Les clients de Moz Local bénéficient d’une détection et d’une résolution automatisées des doublons, mais si l’entreprise adopte une approche plus manuelle, essayez la recherche de doublons de PlePer pour la découverte.
5. Vérifiez les suspensions. Dans le cas d’une suspension souple, l’entreprise peut être mystérieusement devenue non réclamée et avoir besoin d’être récupérée. Les suspensions souples peuvent avoir peu ou pas d’impact sur le classement. Dans le cas d’une suspension ferme, la fiche est entièrement supprimée et aucun de son contenu n’est détectable. L’entreprise peut avoir reçu ou non une alerte de Google concernant la suspension, soit par e-mail, soit dans le tableau de bord du profil d’entreprise Google. Si vous avez corrigé l’erreur à l’origine de la suspension, ou si vous pensez que la suspension n’était pas méritée, utilisez le formulaire de demande de rétablissement du profil d’entreprise Google pour demander de l’aide.
Filtres Google
On pense que Google utilise des filtres pour éliminer les entités trop similaires pour répondre à ses normes de qualité des résultats de recherche. Par exemple, un filtre organique peut supprimer l’une des deux pages Web avec un contenu dupliqué ou presque dupliqué. Dans la sphère locale, il a été observé que Google filtre les listes avec des noms d’entreprise et des URL similaires, ou qui sont proches les unes des autres tout en partageant la même catégorie.
Ce comportement de Google est devenu particulièrement évident en 2016 avec l’apparition du filtre Possum non confirmé . Lorsqu’une annonce ne parvient pas à se classer correctement dans les interfaces locales de Google pour une expression de recherche et que la suspension a été exclue, vérifiez toujours l’effet Possum.
Il vous suffit de cliquer depuis le pack local vers le local finder et de voir quelles entreprises sont classées à côté de la carte. Ensuite, zoomez progressivement sur la carte, clic par clic. Si l’entreprise apparaît soudainement à un niveau de zoom plus élevé, il y a fort à parier que Possum est à l’œuvre, filtrant votre marque au niveau de zoom automatique de la carte.
Possum semble cibler spécifiquement les entreprises ayant des catégories communes et des adresses communes ou adjacentes. Par exemple, si deux entreprises classées dans la catégorie « magasin de sports de plein air » se trouvent dans le même bâtiment, voire à quelques pâtés de maisons l’une de l’autre, une seule pourrait apparaître au niveau de zoom automatique de la carte. La seule façon de vaincre Possum est de créer des statistiques de sorte que votre entreprise devienne la réponse officielle choisie par Google, et celle qui n’est pas filtrée.
Bugs et mises à jour du profil Google Business
Chaque fois qu’une entreprise locale subit une baisse soudaine du trafic, des appels téléphoniques, des classements ou d’autres indicateurs, consultez toujours les publications sectorielles fiables pour obtenir des rapports de bugs et de mises à jour d’algorithmes. Si la perte peut être datée d’un rapport de bug ou d’une mise à jour, vous avez peut-être diagnostiqué le problème.
Les bonnes ressources pour signaler des bugs incluent le Sterling Sky Local Search Forum et le forum de la communauté d’aide Google Business Profile . Si plusieurs personnes signalent soudainement que leurs fiches ont disparu, que leurs avis ont disparu ou des problèmes similaires, il se peut que des bugs soient en jeu, auquel cas vous devez attendre que Google les résolve.
Pour un compte-rendu rapide des mises à jour de Google, consultez le blog Search Engine Roundtable et pour une compréhension complète de l’impact des mises à jour sur les marques au fil du temps, visitez la ressource Google Algorithm Update History de Moz . Si vous pouvez dater une baisse de classement d’une mise à jour officielle ou théorique de l’algorithme de Google, vous devrez élaborer une stratégie pour regagner autant que possible de visibilité antérieure, en fonction des pratiques que Google récompense ou punit.
Avis Google
Il est fortement admis que les avis basés sur Google influencent les classements locaux de Google. Pour résoudre les problèmes de classement local, examinez ces indicateurs par rapport au principal concurrent :
- Le nombre d’avis
- La notation du profil d’évaluation global
- Tous les attributs d’évaluation (le cas échéant)
- La vitesse à laquelle de nouveaux avis sont acquis
- La date des avis les plus récents
Assurez-vous également que l’entreprise ne se livre à aucune forme de spam d’avis ou de blocage d’avis. Et soyez attentif à tout signe indiquant que vous avez été victime de spam d’avis négatifs.
Votre objectif est d’égaler et de dépasser les mesures d’évaluation du principal concurrent, de signaler le spam et de rectifier toute pratique interdite.
Spam dans les profils d’entreprise Google
Google est confronté à un problème sérieux et récurrent de spam dans son index local. La visibilité dans les résultats locaux de Google pouvant être très rentable, les acteurs malveillants tirent profit du spam de la plateforme.
Les spams de listes sont généralement constitués d’annonces contenant des éléments (comme des titres d’entreprise) qui ne sont pas conformes aux règles de Google, ou d’annonces représentant des entreprises non éligibles ou fausses.
Lorsqu’une entreprise ne parvient pas à bien se classer, détectez et signalez toujours les listes de spam qui la surclassent. Voici un flux de travail simple pour ce processus :
1) Utilisez une feuille de calcul pour rester organisé
Les SERP peuvent changer d’heure en heure
Ne vous inquiétez pas de chaque petit changement de classement. Les SERP locales et organiques de Google peuvent changer d’heure en heure, pour ensuite revenir en arrière une heure, un jour ou une semaine plus tard. Mais si vous remarquez un manque de classement à long terme ou une baisse soudaine du classement pour des expressions de recherche importantes, il est temps de résoudre le problème.
Vérifiez votre présence locale, gratuitement
Comment votre entreprise est-elle répertoriée dans les principaux annuaires ? Découvrez-le maintenant grâce à notre outil gratuit de vérification de présence :
Faites une copie de cette feuille de calcul gratuite pour compléter les détails des classements actuels dans un moteur de recherche local. Remplacez le texte de remplissage par les entreprises qui vous surpassent dans le moteur de recherche local.
2. Identifiez les spams évidents
Ces cinq étapes simples devraient vous aider à reconnaître les annonces suspectes les plus évidentes.
- Consultez l’image Google Streetview pour chaque entreprise qui dépasse votre annonce.
Voyez-vous une entreprise dont la signalisation correspond au nom figurant sur l’annonce ? Passez à autre chose. Mais si vous voyez une maison, un parking vide ou si Google indique que l’annonce est « à emplacement approximatif », notez-le dans la section Notes de votre feuille de calcul. - Prenez note de toutes les entreprises qui partagent une adresse, un numéro de téléphone ou un nom très similaire, ainsi que de tout ce qui porte un nom trop long qui ressemble plus à une chaîne de mots-clés qu’à une marque.
- Pour chaque entreprise que vous avez notée aux étapes 1 et 2, appelez-vous.
Le numéro est-il fonctionnel ? Si quelqu’un répond, répond-il en indiquant le nom de l’entreprise ? Notez-le. Dites : « Bonjour, où se trouve votre boutique ? » Si la réponse est qu’il ne s’agit pas d’une boutique, mais d’une entreprise mobile, notez-le. Enfin, si quelque chose vous semble anormal, consultez les consignes relatives à la représentation de votre entreprise sur Google pour savoir ce qui est autorisé dans le secteur que vous étudiez. Par exemple, il est tout à fait normal qu’une entreprise exerce ses activités à partir de son domicile, mais si elle exerce ses activités à partir de cinq maisons dans la même ville, il s’agit probablement d’une infraction. - Maintenant que vous avez réduit votre feuille de calcul à un ensemble d’entreprises qui sont soit manifestement légitimes, soit « douteuses », visitez les sites Web des entreprises douteuses. Le nom figurant sur la liste correspond-il au nom figurant sur le site Web ? Y a-t-il autre chose qui vous semble étrange ? Notez-le.
- Mettez en évidence les entreprises qui sont clairement des spams. Votre recherche n’a pas été approfondie, mais à présent, elle a peut-être identifié une ou plusieurs fiches qui, selon vous, ne sont pas pertinentes car elles contiennent des noms de spam, de fausses adresses ou des numéros de téléphone hors service. Notez vos notes dans la feuille de calcul et mettez en surbrillance les entrées que vous suspectez d’être des spams.
3. Signalez-le !
Cliquez sur les annonces que vous avez identifiées comme spam et effectuez les actions suivantes :
Après avoir cliqué sur le bouton « Suggérer une modification » de l’annonce, une fenêtre contextuelle apparaît. Si vous signalez un nom de spam, cliquez sur l’option « Modifier le nom ou d’autres détails » et remplissez le formulaire. Si vous avez déterminé qu’une annonce représente une entité inexistante, fermée, inaccessible ou en double, choisissez l’option « Supprimer cet endroit », puis sélectionnez l’entrée déroulante qui correspond le mieux au problème. Vous pouvez ajouter une capture d’écran ou une autre image si vous le souhaitez. Cliquez ensuite sur le bouton « Envoyer ».
Enregistrez l’action exacte que vous avez entreprise pour chaque liste de spam dans la colonne « Actions » de la feuille de calcul.
4. Enregistrez les résultats
Lorsque Google fonctionne à plein régime, vous pouvez généralement vous attendre à recevoir une réponse par e-mail comme celle-ci dans un délai de quelques jours :
5. Si vous ne réussissez pas du premier coup…
Vous devrez peut-être réessayer avec des spams d’annonces, car Google ne réagit pas toujours aux modifications que vous lui suggérez. Si vous ne parvenez pas à corriger un résultat de spam tenace avec le processus ci-dessus, votre prochaine option est d’utiliser le formulaire de réclamation de Google pour les entreprises , qui vous offre beaucoup plus de possibilités de partager vos documents expliquant pourquoi une annonce doit être supprimée.
Le problème de spam de Google est important et sa réponse ne sera pas toujours celle que vous espérez. Le mieux que vous puissiez faire est de signaler les violations, d’espérer que Google prenne des mesures à leur égard, puis de continuer à surveiller les résultats qui vous intéressent le plus, car il n’est pas rare que les spams que vous avez réussi à faire supprimer réapparaissent des jours, des semaines ou des mois plus tard.
Cohérence, précision et diffusion des citations structurées
Entrez l’entreprise et ses principaux concurrents dans l’outil gratuit Check Your Online Presence de Moz et comparez les scores. Voyez comment les profils globaux se comparent en termes de plateformes sur lesquelles chaque entreprise est répertoriée et si des problèmes de cohérence et d’exactitude des informations de contact de l’entreprise pourraient éroder la confiance des consommateurs et les classements associés.
En plus d’utiliser des outils pour cette étape, examinez les annuaires d’entreprises locales qui sont classés pour une recherche de marque. Toutes les annonces qui apparaissent dans les 1 à 3 premières pages des résultats organiques de Google sont-elles exactes ? Corrigez les éventuelles erreurs.
Signaux organiques vs concurrents
Il est fortement admis que les facteurs organiques favorisent les classements organiques locaux et localisés. Lorsqu’une entreprise n’atteint pas ses objectifs de classement, comparez tous les éléments suivants à ceux de ses principaux concurrents :
- Autorité de la page
- Autorité de domaine
- Référencement sur page
- Structure des liens internes
- Liens entrants/linktations
- Citations non structurées
- Qualité du contenu
- MANGER
- Taux de publication
Identifiez les domaines dans lesquels l’entreprise doit s’améliorer pour égaler et dépasser les signaux organiques de ses concurrents.
Erreurs techniques
Soyez attentif à la gestion appropriée de chacun des facteurs suivants pour garantir que les objectifs de classement ne sont pas compromis par des problèmes techniques :
- Adaptabilité aux appareils mobiles
- Vitesse de chargement rapide
- Redirections HTTP appropriées en place
- Canonisation d’URL appropriée
- URL HTTPs sécurisées
- Configuration correcte du fichier Robots.txt
- Résolution de toutes les pénalités organiques connues
- Résolution de tout piratage ou logiciel malveillant sur le site
Utilisez la feuille de triche gratuite sur la recherche locale SEO et la feuille de triche SEO pour les développeurs Web de Moz pour obtenir des conseils techniques et créatifs supplémentaires.
En résumant cette section sur le dépannage, vous constaterez que la plupart des échecs de classement relèvent des huit causes énumérées ci-dessus. Une stratégie de marketing de recherche locale efficace doit inclure la suppression de tous les obstacles possibles à la réalisation des objectifs de classement.
Avis sur les entreprises de référencement local | Rapport sur le secteur
Découvrez l’impact des avis d’entreprises locales sur le comportement des consommateurs dans notre rapport sur le secteur du référencement. Vous en apprendrez davantage sur les habitudes des lecteurs et des rédacteurs d’avis, ainsi que sur le pouvoir des réponses des propriétaires d’entreprise.
Cartographier votre flux de travail
Pour tirer le meilleur parti de tous les efforts que vous avez consacrés à l’étude de ce guide et à la mise en œuvre de ses suggestions, créez un plan d’action écrit, un flux de travail pour les tâches de référencement local qui vous attendent. L’organisation et la priorisation sont essentielles pour garantir que tous les acteurs sont sur la même longueur d’onde et que les ressources sont allouées en premier aux tâches les plus importantes.
En prenant une entreprise fictive, nous imaginerons que vous êtes le spécialiste marketing qui a effectué toutes les recherches nécessaires pour parvenir à créer un flux de travail de marketing de recherche locale. Un tel document, réduit à l’essentiel, pourrait ressembler à ceci pour un mois ou un trimestre spécifique :
Priorité absolue (à faire en premier)
- Résoudre le problème de doublon dans la liste des profils Google Business à l’URL X pour l’emplacement du magasin n° 23 à Boise, Idaho.
- Utilisez le formulaire de rétablissement de Google pour le magasin n° 8.
- Modifiez la catégorie principale du profil Google Business à l’adresse URL X pour l’emplacement du magasin n° 14 en « magasin de sports de plein air » pour être cohérent avec le principal concurrent du marché.
- Améliorer le service de trottoir pour les magasins n° 3, n° 9 et n° 24. Répondez à 12 avis négatifs de la période du 1/1 au 4/1 résultant de problèmes. Expliquez les améliorations et excusez-vous pour la gêne occasionnée. Reconquérez des clients !
- Optimisez les balises de titre sur les URL X, Y et Z pour inclure les noms de villes pertinents.
- Signalez les spams des fiches de profils d’entreprise Google sur les URL X qui surpassent actuellement l’emplacement du magasin n° 22 pour la phrase de recherche « magasin d’articles de sport à San Diego ».
- Sponsorisez le projet de fitness pour enfants de San Rafael à l’adresse URL X et informez-en le journal Marin IJ afin de créer de nouveaux liens vers la page de destination de l’emplacement à l’adresse URL X. Nous avons besoin d’un PA de 30 ans ou plus pour concourir pour le « magasin d’articles de sport San Rafael » à cet endroit.
- Corrigez les horaires d’ouverture incorrects sur la fiche X sur Facebook pour le magasin n° 3. Devrait être du lundi au samedi, de 9 h à 17 h, fermé le dimanche.
- Formez le personnel du magasin n° 17 pour qu’il commence à demander des avis sur Google. Nous avons besoin de plus de 125 avis pour concourir pour « magasin d’articles de sport à Bellingham ».
- Engagez-vous à publier une publication Google par semaine dans les 25 sites, racontant des histoires de camping/randonnée de clients
- Enquête par courrier électronique pour découvrir les besoins en produits de vacances et ajuster l’inventaire en fonction des résultats.
Priorité moyenne (à faire si les ressources sont disponibles)
- Augmenter le taux de publication à deux articles par semaine sur le blog à l’URL X pendant les six prochains mois, en ciblant les 50 nouvelles expressions clés de la liste X.
- Ajoutez trois nouvelles photos de vacances aux fiches de profil Google Business pour les 25 emplacements.
- Améliorer la structure des liens internes des pages X, Y et Z vers la page A du site Web.
- Réduisez le nombre de champs dans la soumission du formulaire à l’URL X pour augmenter les taux d’achèvement.
- Menez des campagnes de récits de randonnées de vacances sur Facebook et Instagram.
Faible priorité (à faire uniquement s’il reste des ressources)
- Testez les émojis A/B dans les titres des newsletters pour connaître leur impact sur les taux d’ouverture.
- Placez le contenu des URL X, Y et Z dans un format vidéo pour atteindre le public X.
- Augmenter la participation HARO pour le 4ème trimestre, en accordant une attention particulière aux publications X.
Votre flux de travail sera propre à votre entreprise. Si la structure de la marque ou de l’agence est complexe, vous aurez peut-être besoin d’un logiciel pour mettre en place un flux de travail plus professionnel et multiposte afin que chaque membre du personnel/client sache qui est responsable de quelles tâches dans quel délai. Dans l’ensemble, l’objectif est de mettre le plan en noir et blanc afin que vous puissiez cocher les tâches au fur et à mesure que vous les accomplissez et que toutes les parties concernées puissent voir, comprendre et contribuer à l’exécution de la stratégie.