Le guide essentiel de la stratégie de référencement local. Chapitre 4 : Développer une stratégie de réputation et d’avis

Guide du débutant en marketing SEO pour les petites entreprises

Tout ce qu’une marque fait doit servir un seul et même objectif : améliorer le service client local. La réputation de la marque et ses revenus augmenteront ou diminueront en fonction du service client que vous fournissez.

Parce que le service client et la satisfaction sont essentiels au succès, vous devez les évaluer comme un élément essentiel de toute campagne de référencement local complète.

Stratégie de service client

Les entreprises locales qui réussissent placent les clients et leurs problèmes au centre absolu de la stratégie de la marque.

Aujourd’hui, le service client est bien plus que les interactions en face à face d’un employé avec un client. Il s’agit plutôt d’un engagement à devenir une ressource toujours disponible, accessible aux personnes à tout moment, où qu’elles soient et de la manière dont elles en ont besoin. Un représentant de Google a récemment déclaré que 46 % des recherches ont une intention locale . La recherche mobile, combinée à la recherche sur ordinateur et à diverses formes de recherche ambiante, a fait du Web local l’autre meilleur ami de l’homme, le compagnon constant toujours prêt à servir.

Voici comment positionner la marque pour devenir cet assistant fidèle en établissant des références de réussite au sein de l’écosystème local du service client :

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La clé de l’écosystème du service client local

Au cœur du processus se trouve le client, qui souhaite savoir :

• Qui peut les aider, qui aime ou n’aime pas une entreprise, qui est derrière une marque, qui est le meilleur, le moins cher, le plus rapide, le plus proche, etc.
• Quelle est la réponse à leur question, quel produit/service résout leurs problèmes, quelles entreprises se trouvent à proximité, à quoi cela ressemble là-bas, quelles politiques les protègent, quel est le numéro de téléphone, l’URL du site Web, l’adresse e-mail, etc.
• Où se trouve une entreprise, où trouver un parking, où quelque chose est fabriqué ou cultivé, etc.
• Quand une entreprise est ouverte, quand ont lieu les ventes ou les événements, quand sont les périodes de plus grande affluence, quand acheter des produits/services spécifiques ou prendre rendez-vous, etc.
• Pourquoi une entreprise est le meilleur choix en fonction de facteurs spécifiques, pourquoi une entreprise a été fondée, pourquoi les gens aiment/n’aiment pas une entreprise, etc.
• Comment se rendre à l’entreprise en voiture/à vélo/à pied, comment apprendre/faire/acheter quelque chose, comment contacter la bonne personne ou le bon service, comment déposer une plainte ou laisser un commentaire, comment l’entreprise soutient la communauté, etc.

Évaluez si les efforts du service client résolvent tous les problèmes ci-dessus avec une combinaison de tous les éléments suivants :

En magasin

Un bon service client ressemble à :

• Une politique de marque accessible au public qui protège les droits et défend la dignité des employés et des consommateurs.
• Un nombre suffisant de personnel téléphonique bien formé et doté de bonnes compétences verbales, équipé pour répondre aux FAQ et signaler les problèmes qu’il ne peut pas résoudre.
• Un nombre suffisant de personnel bien formé, en contact avec les consommateurs, facilement accessible par les clients et bien informé des politiques, des produits et des services de l’entreprise.
• Signalisation en magasin (y compris messages en dehors des heures d’ouverture) qui guide les consommateurs vers l’expression de leurs plaintes en personne, réduisant ainsi les avis négatifs.
• Affichage/messagerie en magasin qui fait la promotion des engagements commerciaux les plus bénéfiques pour la communauté (philanthropie, gestion environnementale, etc.) pour promouvoir la fidélité et le bouche-à-oreille.
• Propreté, ordre et résolution rapide des appareils brisés et des problèmes connexes.
• Accès égal à toutes les installations en mettant l’accent sur le confort et la commodité maximum du consommateur.
• Prise en charge des modes de paiement les plus populaires auprès des clients locaux (espèces, chèque, numérique, etc.), sécurité des processus de paiement et minimisation des erreurs/tracas de facturation.
• Affichage correct, heures d’ouverture cohérentes et messages clairs concernant les heures spéciales/fermetures.
• Une culture de marque qui récompense les employés qui utilisent judicieusement leur propre initiative pour résoudre les problèmes des clients.
• En cas d’urgence, le magasin peut devoir devenir un service de ramassage en bordure de rue, de service au volant, de livraison ou de téléservice, avec une communication abondante sur la manière dont l’entreprise assure l’approvisionnement et la sécurité des clients.

Site web

Un bon service client ressemble à :

• Un contenu qui résout les problèmes des clients de la manière la plus pratique et la plus complète possible dans la langue qu’ils parlent.
• Tout le contenu publié (y compris la page d’accueil, la page à propos, la page de contact, les pages de destination locales, etc.) est utile pour les consommateurs.
• Accès égal au contenu, quel que soit l’appareil.
• Coordonnées facilement accessibles, y compris le nom, l’adresse, le numéro de téléphone, le fax, l’e-mail, le texte, les itinéraires routiers, les cartes et les heures d’ouverture.
• Signaux de fiabilité, tels que les avis, les licences, les accréditations, les affiliations et la sécurité de base du site Web.
• Signaux bénéfiques, y compris l’engagement communautaire, la philanthropie, la protection de l’environnement, etc.
• Numéros de téléphone à cliquer pour appeler.
• Des politiques claires qui définissent les droits du consommateur et de la marque.

SERP organiques

Un bon service client ressemble à :

• Gestion des premières pages des SERP organiques pour garantir l’exactitude des informations de base. Cela comprend les citations structurées (c’est-à-dire les listes d’entreprises locales sur les plateformes d’entreprises locales), les citations non structurées (mentions) sur les articles de blog, les sites d’actualités, les listes des 10 meilleurs sites, les sites d’évaluation, etc. Cela peut également inclure des extraits en vedette.
• Surveillez les SERP pour détecter les contenus bien classés qui citent les problèmes que les internautes rencontrent avec la marque. Si ces problèmes peuvent être traités et résolus, l’étape suivante consiste à contacter l’éditeur pour lui démontrer que le problème a été résolu.

E-mail

Un bon service client ressemble à :

• Adresses e-mail accessibles pour les clients recherchant de l’assistance.
• Réponses rapides aux requêtes.
• Marketing par e-mail opt-in sous forme de newsletters et d’offres spéciales.

Avis

Nous allons approfondir le sujet des avis dans ce guide, mais en un coup d’œil, un bon service client en matière d’avis ressemble à :

• Exactitude des informations commerciales de base sur les principales plateformes d’évaluation.
• Des réponses professionnelles et rapides aux avis positifs et négatifs, avec pour objectif principal d’aider et de fidéliser les clients en reconnaissant leurs voix et en résolvant leurs problèmes.
• Analyse des sentiments des avis, par emplacement, pour identifier les problèmes émergents dans des succursales spécifiques pour le dépannage et la résolution.
• Suivi des avis indésirables et signalement de ces derniers si possible. Evitez toute forme de spam d’avis de la part de la marque.
• Lorsque cela est autorisé, guidez les clients importants pour qu’ils laissent des avis afin de faire connaître à la communauté élargie l’existence et la qualité de votre marque.

Links

Un bon service client ressemble à :

• Créer des liens vers des ressources tierces réellement utiles aux clients.
• Création de liens entrants à partir de sites pertinents qui élargissent l’image des clients de ce qui est disponible là où ils vivent, enrichissant ainsi leur expérience.
• Liens internes au sein du site Web qui guident le client à travers les ressources de manière judicieuse et significative.

Technologie

Un bon service client ressemble à :

• Facilité d’utilisation et accessibilité du site Web pour les utilisateurs de tous niveaux, et sur tous les navigateurs et appareils (conformité ADA, convivialité mobile, vitesse de chargement, architecture, etc.).
• Applications, outils et widgets qui améliorent l’expérience client.
• Accessibilité de la marque sur les plateformes sociales les plus appréciées des clients.
• Des analyses qui fournissent des informations sans porter atteinte au confort des clients ni à leur droit à la vie privée.

Sociale

Un bon service client ressemble à :

• Accessibilité de la marque sur les plateformes sociales les plus appréciées des clients.
• Suivi social de la marque pour identifier et résoudre les plaintes et reconnaître les éloges.
• La participation pour l’engagement communautaire plutôt que l’exploitation, c’est-à-dire le partage au lieu de la vente.
• Plaidoyer pour que les plateformes sociales améliorent leurs normes de transparence et leur engagement en faveur de la protection des consommateurs et des marques.

Profil d’entreprise Google (anciennement Google My Business)

Un bon service client ressemble à :

• Inclure tous les éléments des fonctionnalités locales de Google (profil Google Business, Maps, etc.) qui créent commodité et accessibilité pour les consommateurs.
• Surveillance continue de l’exactitude des informations de base.
• Éviter le spam par la marque et également signaler le spam pour protéger les consommateurs.
• Plaidoyer pour que Google améliore ses normes en tant que source d’informations communautaires, y compris la responsabilité en matière de désinformation sur sa plateforme et les protections de base pour les marques et les consommateurs.

Avis sur les entreprises de référencement local | Rapport sur le secteur

Découvrez l’impact des avis d’entreprises locales sur le comportement des consommateurs dans notre rapport sur le secteur du référencement. Vous en apprendrez davantage sur les habitudes des lecteurs et des rédacteurs d’avis, ainsi que sur le pouvoir des réponses des propriétaires d’entreprise.

Lire le rapport

Stratégie de réputation

Toute entreprise qui maîtrise l’écosystème du service client est bien avancée dans le parcours de la réputation, mais il est désormais temps de gravir deux hautes montagnes : les avis et l’affinité.

Les avis ont un impact sur les classements locaux et les conversions (les clients qui choisissent l’entreprise). L’affinité se reflète dans la mesure dans laquelle une marque s’aligne sur les aspirations de ses clients.

Pour aider une marque locale à atteindre ces deux sommets, il lui faudra faire preuve de la meilleure et de la plus authentique des qualités dans le monde des affaires, en sachant qu’elle le fait aux yeux du public. La réalisation des objectifs de service au public dépend de la manière dont la marque s’y prend pour y parvenir.

Cela semble intimidant ? Oui. Mais avec la bonne attitude, n’importe quelle entreprise peut y parvenir !

Avis

Dans le contexte commercial local, les « avis » sont des contenus générés par les utilisateurs (UGC) laissés par les consommateurs sur des plateformes d’avis tierces ou sur des sites Web de marques. Google, Yelp et Facebook sont quelques exemples de plateformes qui hébergent des avis, mais il existe de très nombreux sites de ce type.

Bien que chaque plateforme soit unique, les avis peuvent inclure :

• Texte
• Notes sous forme d’étoiles, de bulles ou d’autres icônes
• Examinez des attributs tels que le « professionnalisme » ou la « réactivité »
• Sujets de lieux générés automatiquement et agrégés par un moteur de recherche comme Google, affichant des mots généralement associés à une entreprise
• Photos
• Vidéos
• Réponses des propriétaires

Un avis typique sur Google ressemble à ceci :

Les avis sont un service client interactif.

Les avis constituent la plus grande partie de la réputation d’une marque en ligne, car ils racontent l’histoire d’une entreprise telle que les clients la voient. De nombreuses études montrent que les consommateurs ne font pas réellement confiance à une réputation 5 étoiles parfaite, mais ils s’attendent à une réponse agile et active à leurs avis, avec des remerciements pour le sentiment positif et la résolution des plaintes.

Tout membre du public disposant d’un compte Google peut laisser une note, choisir parmi les attributs d’évaluation disponibles et rédiger un résumé textuel de son expérience. Ils peuvent également télécharger des photos et des vidéos. Les propriétaires d’entreprise peuvent répondre et Google publie les notes globales, le nombre d’avis et extrait les sujets des lieux du contenu des avis.

Des études montrent que la majorité des consommateurs lisent les avis et les réponses des propriétaires associées, et que plus d’un quart des recherches locales en ligne se font dans le but de lire les avis des entreprises.

De plus, même si seule une infime partie des clients prend le temps d’exprimer un problème dans un avis, la plupart sont heureux de continuer à acheter auprès d’une entreprise qui résout leurs problèmes. Et, en termes d’atteinte des objectifs commerciaux, environ la moitié des clients ne choisiront que des entreprises ayant une note de quatre étoiles ou plus, et il a été prouvé que l’augmentation du nombre d’étoiles et d’avis augmente les prospects et les revenus.

Lors de l’analyse et de la création d’une stratégie d’évaluation, la combinaison gagnante est le développement de l’activité la plus centrée sur le consommateur hors ligne, associé à un engagement à garantir activement que la bonne réputation d’une marque soit reflétée et protégée sur le Web.

Voici les cinq étapes pratiques qu’une entreprise peut et doit suivre au cours de ce voyage :

1. Inviter activement à la résolution privée des plaintes

De nombreuses enquêtes menées au cours de nombreuses années indiquent que les clients ne s’attendent pas à ce que les marques locales aient une note parfaite de 5 étoiles. En fait, de nombreux consommateurs considèrent les réputations irréprochables comme quelque peu suspectes. La plupart des entreprises recevront des avis négatifs à un moment donné, mais cela doit être limité au minimum.

La meilleure façon d’éviter que les plaintes ne se retrouvent en ligne est de tout mettre en œuvre pour inciter les clients à résoudre les problèmes directement avec le personnel – en personne, par e-mail, par chat, par messagerie directe ou par téléphone.

Envisagez de recommander et d’adopter ces stratégies :

• Formez tous les employés en contact avec le public à demander aux clients s’ils sont satisfaits. Donnez-leur les moyens de résoudre toute réclamation possible au moment du service ou de transmettre rapidement et efficacement les problèmes au membre du personnel concerné.
• Affichez en magasin et en vitrine des panneaux indiquant aux clients comment signaler au personnel s’ils ont une réclamation pendant ou après les heures normales d’ouverture. Il peut s’agir d’un numéro de SMS, d’un numéro de téléphone, d’une adresse e-mail ou de l’URL du site Web du service client.
• Créez un formulaire de demande d’aide visible sur le site Web.
• Recueillez les adresses e-mail des clients au moment du service et effectuez un suivi rapide pour leur demander si leur expérience a été positive ou négative. Répondez rapidement pour dissiper tout sentiment négatif.
• Consignez toutes les plaintes par écrit pour analyse. L’apparition soudaine de plaintes similaires dans un établissement de votre entreprise peut indiquer un problème grave qui doit être résolu.
• Utilisez un système de gestion des avis payant pour recueillir les commentaires des clients de manière organisée. Les logiciels d’évaluation comme GatherUp et Grade.Us sont de bons candidats pour cela.

2. Acquérir activement des avis conformément aux directives

Lorsque vous faites la promotion d’une entreprise locale, votre objectif principal est de publier un flux modeste et constant d’avis sur les plateformes d’avis qui comptent le plus pour les clients et pour votre marque. S’il y en a trop peu, l’entreprise paraîtra négligée. S’il y en a trop en trop peu de temps, l’entreprise aura l’air de spam, ce qui amènera les moteurs de recherche comme Google à devenir méfiants et à filtrer certains avis hors de leur plateforme.

La plupart des plateformes d’évaluation, à l’exception notoire de Yelp, vous permettent de demander des avis aux clients à condition de ne pas offrir de récompense en échange et de ne pas préciser que le client doit laisser un avis positif. Pour éviter le filtrage et la honte publique, lisez toujours les directives disponibles sur toute plateforme d’évaluation sur laquelle vous souhaitez demander à un client d’évaluer une entreprise. Voici les liens vers les directives de six principaux sites d’évaluation :

• Google
• Japper
• Facebook
• Pages Jaunes
• Recherche de ville
• Foursquare

Les avis doivent être recueillis sur diverses plateformes. Celles-ci incluent :

• Plateformes générales comme Google, Yelp et Facebook
• Des plateformes sectorielles comme TripAdvisor ou Healthgrades
• Avis de première main, recueillis directement auprès de vos clients pour publication sur votre site Web

Diverses tactiques peuvent être utilisées pour demander des avis, notamment :

• Demandes directes au moment du service
• Signalisation en magasin ou en vitrine invitant aux avis
• Contenu et/ou widgets sur votre site Web demandant des avis
• Demandes par e-mail/SMS peu de temps après le service
• Utilisation d’un logiciel d’évaluation dédié, comme GatherUp

Faites preuve d’intentionnalité dans toutes vos demandes d’avis. Demandez aux clients de vous parler d’un aspect particulier de leur expérience avec l’entreprise. Utilisez des expressions clés de base dans votre demande dans l’espoir que l’auteur de l’avis fera écho à ces mots, renforçant ainsi la pertinence de la marque pour les termes prioritaires.

Une question fréquemment posée sur les forums SEO provient des propriétaires d’entreprise qui se demandent combien d’avis au total ils ont besoin. La réponse est simple : l’entreprise a besoin de plus d’avis que ses principaux concurrents, mais essayez de considérer cela comme une course de fond plutôt que comme un sprint. Évitez toute tactique qui sollicite une surabondance d’avis en une seule fois et rythmez vos efforts d’acquisition en sachant que chaque entreprise recherchera de nouveaux avis tout au long de son existence.

3. Répondez activement à tous les avis

La plupart des plateformes d’avis permettent aux marques de répondre aux avis qu’elles reçoivent. Ces trois conseils simples contribuent à la réussite des réponses des propriétaires :

• Répondez le plus rapidement possible en remerciant tous les avis positifs, et répondez encore plus rapidement aux avis négatifs.
• N’oubliez pas que les avis sont une conversation à double sens, offrant la possibilité de transformer une mauvaise expérience client en une excellente expérience qui reconquiert le client et qui peut l’inciter à modifier son avis pour refléter une deuxième expérience positive avec une marque.
• Les avis ne sont pas uniquement destinés à l’entreprise et à un seul client : ils sont destinés à l’ensemble des lecteurs d’avis. La façon dont une marque se présente en réponse aux avis négatifs indique à tous les consommateurs la manière dont elle les traitera s’ils rencontrent un problème. Montrez toujours que l’entreprise traite ses clients avec brio !

Avis positifs

Lorsque vous répondez à des avis positifs, il est facile de simplement remercier le client d’avoir pris le temps de vous féliciter. Mais il est préférable d’éviter d’être générique. Trouvez plutôt différentes manières de remercier et, si possible, faites un effort supplémentaire pour impliquer davantage le client.

Par exemple, si un client fait l’éloge d’une sélection de mélanges montagnards d’une marque, exprimez votre gratitude, puis partagez une information ou un détail connexe, comme le fait que le magasin a ajouté cinq nouvelles variétés ce mois-ci, y compris des barres protéinées extra bonnes que le personnel a englouties lorsqu’il les a emmenés en randonnée. C’est une tactique avancée pour rendre vos réponses aux avis intéressantes.

Avis négatifs

Répondre à des avis négatifs légitimes est une tâche plus ardue. L’objectif initial est de faire preuve de réactivité et de professionnalisme lorsqu’un client se plaint. L’objectif ultime est de répondre si bien à son problème que le client soit retenu et, avec un peu de chance, suffisamment impressionné pour modifier son avis, en augmentant sa note et en modifiant son texte pour refléter sa nouvelle satisfaction.

Moz a mené une petite étude pour découvrir les secrets de la transformation des avis négatifs, avec ces résultats sur les éléments qui ont conduit un consommateur à modifier son avis :

• 70 % des clients ont mentionné un service médiocre ou grossier, rectifié par une deuxième expérience au cours de laquelle le personnel a fait preuve d’attention.
• 64 % ont mentionné comment le propriétaire/directeur/personnel a contacté le client de manière proactive et directe pour lui proposer une solution.
• 32 % ont mentionné le remplacement d’un article ou un travail refait gratuitement.
• 20 % ont mentionné un client qui a décidé de donner une seconde chance à une entreprise de son propre chef et qui a fini par être plus satisfait de cette deuxième expérience.
• 6 % ont mentionné qu’un client s’est rendu compte que la faute d’un malentendu était la sienne.

Sachant que même une augmentation modeste du nombre total d’étoiles peut entraîner des améliorations étonnantes des revenus, prenez le temps d’étudier en profondeur l’art de la transformation des avis négatifs afin de pouvoir créer une stratégie solide. Nous vous recommandons : Comment inciter un client à modifier son avis négatif .

4. Analyser activement le sentiment des avis pour le contrôle de la qualité

Un seul avis n’est que l’opinion d’une personne sur une entreprise, mais un ensemble d’avis raconte une histoire significative sur la façon dont les clients évaluent les gains et les pertes de la marque. Le corpus d’avis doit être considéré comme un audit de contrôle qualité gratuit que les clients effectuent en permanence, et sur lequel les spécialistes du marketing de recherche locale peuvent élaborer une stratégie.

Repérer les groupes de sentiments négatifs est au cœur de la stratégie de référencement local. Examinez l’ensemble des avis pour chaque emplacement et évaluez si plusieurs clients créent un thème de plainte, comme un service lent, une impolitesse ou un manque de propreté. Vous avez deux options principales pour cette tâche :

Option A : Effectuer un audit manuel

Faites une copie de cette feuille de calcul gratuite , coupez et collez le texte de l’avis et d’autres champs des profils d’avis de la marque sur toutes les plateformes pertinentes pour la période, puis analysez-le jusqu’à quelques mots importants.

En consultant la colonne Analyse, vous pourrez rapidement voir si plusieurs clients mentionnent les mêmes mots au cours d’une période donnée. Voici un exemple de la manière de procéder à l’analyse :

Répondez rapidement à tous les avis entrants.

Le temps est un facteur essentiel pour offrir un service client de qualité. Des logiciels comme Moz Local alertent les entreprises des avis entrants sur les plateformes d’avis les plus courantes, vous permettant ainsi de ne manquer aucune occasion d’interagir avec les clients.

Obtenez Moz Local

Remarque : vous pouvez également effectuer ce même type d’audit pour vos principaux concurrents, afin de voir ce qu’ils font bien et que votre entreprise peut imiter, ou où se situent leurs faiblesses.

Option B : utiliser un logiciel

Plus le modèle commercial est complexe, plus l’automatisation de l’aide devient importante. Le point de départ le plus simple pour les clients Moz Local de premier plan est le widget d’analyse des avis du produit, qui affiche une liste des 100 mots les plus mentionnés dans les avis, ainsi que le pourcentage correspondant de ces mots et la note moyenne des avis contenant ces mots :

Pour un menu complet de fonctionnalités d’analyse des avis, un bon produit comme GatherUp vous permettra de prendre un ensemble d’avis et de les trier de diverses manières, notamment par le marquage automatique basé sur des mots-clés, l’IA basée sur l’analyse des sentiments et le filtrage via la recherche.

Quelle que soit la méthode utilisée, votre tâche consiste à analyser des groupes de contenus clients indiquant des problèmes structurels dans un emplacement de votre entreprise, afin que les problèmes puissent être résolus et que les consommateurs puissent être conservés au lieu d’être perdus.

5. Évitez et combattez activement le spam d’avis

Le spam d’avis, c’est-à-dire la publication d’avis qui enfreignent les règles des plateformes d’avis, est un problème immense et complexe. Certaines plateformes, comme Yelp, ont tendance à être plus strictes dans le respect de leurs règles, tandis que d’autres, comme Google, ont été manifestement submergées par les faux avis. Les réseaux de spam d’avis s’étendent dans le monde entier, ayant fait de l’achat de faux avis un modèle économique, et leurs effets sont préjudiciables pour trois groupes :

• Les consommateurs qui se font tromper par de faux avis.
• Les entreprises locales, qui peuvent subir une perte de notation et une perte de revenus associée si elles sont attaquées par de faux spams d’avis négatifs.
• Les plateformes d’évaluation risquent de perdre la confiance du public si elles ne parviennent pas à supprimer les faux sentiments.

Le spam d’avis prend généralement deux formes :

1. Sentiment faussement positif à propos d’une entreprise qui tente de gonfler sa réputation. Par exemple, un PDG pourrait donner une critique élogieuse à sa propre entreprise, ce qui constitue une violation des directives.
2. Sentiment négatif à l’égard d’une entreprise dans le but de nuire à sa réputation par l’intermédiaire d’un tiers. Par exemple, un propriétaire d’entreprise peut laisser des avis négatifs sur ses concurrents locaux, en prétendant être un client impartial, ou engager une agence pour spammer ses concurrents.

Pour réussir, il est préférable de respecter toutes les consignes des plateformes d’évaluation. Respecter les règles signifie ne jamais évaluer votre propre entreprise, ni demander à vos employés ou aux membres de votre famille de le faire. Cela signifie ne jamais offrir d’incitations pour les évaluations ou s’engager dans une sorte de filtrage des évaluations qui filtre les clients afin que seuls les satisfaits soient incités à laisser des évaluations. Cela signifie ne jamais prétendre être le client d’un concurrent pour laisser un avis négatif. Et, en particulier pour les agences, cela signifie ne jamais vendre d’évaluations positives ou négatives en tant que service.

Le respect des consignes aidera les marques et les spécialistes du marketing à éviter des conséquences néfastes pour leur réputation, comme être publiquement humilié par une plateforme d’évaluation qui attrape les spammeurs et étiquette leur profil d’entreprise local avec un avertissement consommateur, supprime complètement le profil ou, pire, en fait l’objet d’une action en justice. Des entreprises ont été condamnées à des amendes de plusieurs millions de dollars pour spam d’avis au cours de la dernière décennie, car cela peut, par nature, enfreindre les lois de divers organismes directeurs.

À retenir : ne vous lancez jamais dans le spam d’avis, car cela n’en vaut jamais la peine !

La deuxième étape du processus d’évaluation consiste à lutter contre le spam d’avis si les marques en sont victimes. La lutte contre le spam protège les marques et les communautés qu’elles servent. Pour être un bon combattant du spam d’avis, vous devez apprendre à reconnaître les signes d’avis qui enfreignent les règles. Il s’agit notamment de :

• L’auteur de l’avis est en fait un concurrent de l’entreprise qu’il évalue, et il rédige l’avis pour nuire à un concurrent et s’aider lui-même.
• L’auteur de l’avis est en fait le propriétaire, un employé ou un spécialiste du marketing de l’entreprise qu’il évalue, et il falsifie un avis pour manipuler l’opinion publique via un sentiment positif fictif.
• L’auteur de l’avis n’a jamais effectué de transaction avec l’entreprise qu’il évalue et se fait passer pour un client afin d’aider/de nuire à l’entreprise.
• L’auteur de l’avis a effectué une transaction, mais il ment sur les détails de celle-ci et il essaie de nuire à l’entreprise en déformant les faits pour son propre bénéfice.
• L’examinateur a reçu une incitation pour écrire l’avis, monétaire ou autre, et son sentiment découle d’une forme de récompense et est donc biaisé.
• L’auteur de l’avis enfreint l’une des directives de la plateforme sur laquelle il rédige son avis : cela peut inclure des attaques personnelles, des discours de haine ou de la publicité.

Souvent, les entreprises locales se rendent compte qu’un faux avis négatif est le résultat d’un conflit personnel avec une personne qu’elles connaissent dans leur vie privée ou qu’elles ont précédemment employée. Mais, dans de nombreux cas, l’avis provient du profil d’une personne inconnue.

Les plateformes d’évaluation varient, mais vous pouvez généralement cliquer sur le nom de l’auteur de l’évaluation pour obtenir plus d’informations à son sujet. Par exemple, sur Google, vous pouvez cliquer sur le nom d’utilisateur et voir tous les avis laissés par ce profil :

Les caractéristiques des réseaux de spam d’avis payants qui attaquent une entreprise incluent :

• Profils qui n’ont laissé qu’un ou deux avis.
• Profils ayant laissé plusieurs avis dans la même région pour le même type d’entreprise. Par exemple, un profil ayant laissé sept avis sur des magasins d’articles de sport locaux à San Diego, tous négatifs à l’exception d’un avis élogieux sur une entité qui pourrait le rémunérer.
• Profils avec des avis sur des entreprises d’un pays ou du monde entier, tous laissés dans un court laps de temps. Par exemple, un seul commentateur affirmant avoir consulté un dentiste dans sept pays différents en trois jours.

Si vous pensez que l’entreprise a été ciblée par un faux avis négatif répondant aux critères ci-dessus, il est temps d’agir. Suivez ce chemin de traverse en sachant que, malgré tous vos efforts pour faire supprimer un avis indésirable, la plateforme peut ne pas agir. Mais faites de votre mieux, quoi qu’il en soit.

Voici vos options pour agir sur certaines des principales plateformes d’évaluation :

Google

Connectez-vous au tableau de bord du profil Google Business de l’entreprise, cliquez sur le lien « Avis » dans le menu de gauche, recherchez le faux avis et cliquez sur les trois points à droite de celui-ci pour choisir les options « Signaler comme inapproprié ». Attendez au moins trois jours, puis vérifiez si l’avis a disparu. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez essayer de signaler le problème via ce formulaire de chat en direct .

Si tout le reste échoue et que vous pensez être tombé sur un réseau de spam d’avis à grande échelle, l’attention des médias a déjà incité Google à prendre des mesures. Si même la publicité ne parvient pas à protéger une entreprise contre le spam d’avis à grande échelle, il peut être nécessaire d’engager des poursuites judiciaires en dernier recours.

Japper

Yelp propose ces directives pour signaler les avis et conseille également aux propriétaires de répondre aux avis qui enfreignent les directives. Yelp prend la qualité des avis au sérieux et a établi des normes élevées que d’autres plateformes feraient bien de suivre, en termes de détection des spammeurs et de mise en garde du public contre les mauvais acteurs.

Facebook

Voici les instructions de Facebook pour signaler les avis qui ne respectent pas les normes de la communauté. Notez que vous ne pouvez signaler que les avis avec du texte, vous ne pouvez pas signaler les notes individuelles. Il est intéressant de noter que vous pouvez désactiver les avis sur Facebook, mais le faire par peur reviendrait à renoncer aux avantages considérables qu’ils peuvent apporter.

Pages Jaunes et TripAdvisor

En 2016, YP.com a commencé à afficher les avis TripAdvisor en même temps que les avis internes. Si le spam d’avis provient d’un avis YP, cliquez sur le lien « Signaler » dans le coin inférieur droit de l’avis et remplissez le formulaire pour indiquer les raisons de votre signalement. Si le spam d’avis provient de TripAdvisor, vous devrez traiter directement avec eux et lire leurs directives détaillées .

TripAdvisor affirme qu’il vérifie la qualité des avis, mais que de faux avis peuvent passer inaperçus. Si vous êtes le propriétaire, vous pouvez signaler les avis frauduleux depuis le centre de gestion de votre tableau de bord TripAdvisor. Cliquez sur le lien « Inquiet au sujet d’un avis » et remplissez le formulaire. Si vous êtes simplement un membre du public, vous devrez vous connecter à TripAdvisor et cliquer sur le lien de signalement à côté de l’avis pour signaler un problème.

Recherche de ville

Pour signaler un faux avis sur CitySearch, envoyez un e-mail à customerservice@citygrid.com. Dans votre e-mail, indiquez le lien vers l’entreprise qui a reçu l’avis indésirable, indiquez la date de l’avis et le nom de l’auteur de l’avis, puis citez les directives que vous estimez enfreindre par l’avis.

Foursquare

Foursquare utilise un langage un peu différent pour décrire les conseils/avis. Ils proposent ces suggestions pour signaler les conseils abusifs.

*Si vous avez besoin de trouver les directives et les options de rapport pour une plateforme d’évaluation spécifique à un secteur comme FindLaw ou HealthGrades, la grande liste de Phil Rozek sera un bon point de départ pour des recherches plus approfondies.

En résumé, les marques intelligentes respectent les directives, s’engagent à suivre et à analyser les avis reçus et à investir dans la lutte contre le spam. L’absence de l’un de ces éléments peut faire obstacle à la réalisation des objectifs. Mais il reste encore une montagne à gravir sur ce chemin, car elle est directement liée à la réputation et au succès : l’affinité client-marque.

L’affinité comme nécessité de réputation

Avant Internet, les méfaits et les erreurs des marques n’étaient pas signalés ou ne recevaient qu’une attention limitée. Aujourd’hui, il semble qu’il ne se passe pas un jour sans que l’opinion publique ne fasse le tour des réseaux sociaux et ne fasse état de choix scandaleux de la part des entreprises.

Certains scénarios sont devenus si célèbres que les moteurs de recherche comme Google ont fermé les profils d’évaluation des entreprises pour éviter qu’ils ne soient envahis par des avis non conformes aux directives de la part de non-clients. Si certaines grandes marques sont tellement ancrées dans la société qu’elles ont conservé une base de consommateurs, survivant à scandale après scandale, la majorité des entreprises locales n’ont pas ce genre d’influence.

Une seule histoire illustre avec audace le succès ou l’échec à comprendre et à s’aligner sur l’air du temps, montrant comment le public consommateur peut à la fois récompenser et punir les marques.

En 2018, la société Nike a choisi Colin Kaepernick, athlète et modèle de Black Lives Matter, comme porte-parole, en lançant une publicité socialement engagée qui est devenue virale et a fait grimper le cours des actions de la marque à des sommets sans précédent . Ce fut un cas d’approbation publique extrêmement large. Cependant, à l’inverse, le propriétaire d’un magasin d’articles de sport local de 20 ans à Colorado Springs s’est rendu sur Facebook pour annoncer qu’il boycottait Nike à cause de sa publicité. Cette annonce est également devenue virale et la désapprobation du public a entraîné la fermeture du magasin .

La leçon à tirer est que les marques, grandes et petites, sont constituées d’individus, et si l’éthique et les positions de l’entreprise ne correspondent pas à l’état d’esprit des communautés qu’elle sert, les entreprises ne construiront pas la réputation nécessaire pour réussir.

Les entreprises locales ont l’avantage de s’aligner sur le bien public, car leurs propriétaires vivent souvent dans le même bateau que leurs voisins. Des valeurs telles que l’égalité, la diversité, la sécurité, la santé et la durabilité ont un impact direct sur la qualité de vie des propriétaires d’entreprises locales, du personnel et des clients. Les agences de marketing de recherche locales ont le pouvoir de faire des choix concernant les marques qu’elles représentent, ce qui peut nécessiter une introspection sincère de la part des propriétaires d’entreprises locales et de leurs spécialistes du marketing quant à leur engagement à soutenir un changement positif.

Sachant que l’authenticité est essentielle pour développer une réputation dont les marques peuvent être fières, des questions comme celles-ci peuvent susciter des conversations significatives sur l’alignement marque-communauté :

1. À quoi ressemble, selon moi, une bonne vie pour chaque membre de cette communauté ?
2. Combien de temps dois-je consacrer à écouter les différents membres de la communauté exprimer à quoi ressemble pour eux une bonne vie et quelles mesures doivent être prises pour provoquer un changement ?
3. Qu’est-ce qui empêche chaque membre de ma communauté de vivre une bonne vie ?
4. Combien de temps dois-je consacrer à réfléchir à la douleur que ressentent les gens lorsqu’une bonne vie leur est refusée ?
5. Quel niveau d’empathie, quelles ressources, compétences, dons et détermination puis-je apporter à cette communauté pour aider davantage de personnes à réaliser leurs espoirs d’une vie meilleure ?
6. Comment puis-je communiquer ma volonté d’aider tout en évitant le symbolisme ?

Les entreprises ont le pouvoir de créer un changement social positif. Aider une marque à exploiter ce pouvoir signifie emprunter la voie la plus noble vers une réputation authentiquement méritée.